ماهی‏گیری پشت چراغ قرمز / گفت‏‌وگوی اختصاصی با «نواب قزلباش» پیرامون گرافیک تبلیغاتی

یکى از اصلى‏‌ترین و غیرقابل‏‌انکارترین اجزاى تشکیل‏‌دهنده‏‌ى دنیاى دیزاین، گرافیک و تبلیغات، «سفارش‏‌دهنده» است. بدون سفارش‏‌دهنده، عملا سفارشى هم در کار نخواهد بود! یکى از اصلى‏‌ترین مباحث در مورد تفاوت‏هاى بنیادین «گرافیک دیزاین» و «نقاشى» از همین‏جا شکل مى‏‌گیرد.
دنیاى گرافیک و تبلیغات به شدت وابسته به وجود مشترى یا همان سفارش‏‌دهندگان است. چرا که اصولا ماهیت و اساس شکل‏‌گیرى این حوزه، براساس نیاز مشترى براى آگاه‏‌سازى جامعه نسبت به کالا یا فعالیت خود تعریف شده است. نیازی که باعث شده او به سراغ طراحان گرافیک و مدیران تبلیغاتى برود و با کمک قدرت دنیاى تبلیغات، خود را به مخاطب بشناساند.
پست امروز به گفتگویى اختصاصى با یکى از طراحان فعال در زمینه گرافیک‏ تجارى اختصاص دارد. «نواب قزلباش» حدود پنج سال است که به صورت حرفه اى در زمینه گرافیک‏‏ تبلیغاتى فعالیت مى‏‌کند. دلیل اصلى شکل‏‌گیرى این گفت‏‌وگو، مجموعه‏‌ى «آگهى هاى بدون سفارش‏‌دهنده» اوست که در نوع خود حرکتى جالب و منحصر‏به‏‌ فرد است. مطلب امروز در ابتدا شکل مصاحبه نداشت و قرار بر این بود که مجموعه‏‌ى این آگهى‏‌ها در قالب یک پروژه و به همراه توضیحات طراح، در اختیار روزرنگ قرار بگیرد. اما ماهیت این مجموعه و نوع رفتار طراح در مواجهه با مبحث «آگهى‏‌هاى تبلیغاتى» ما را بر آن داشت تا براى روشن شدن موضوع، ترتیب یک گفت‏‌وگوى اختصاصى را بدهیم. نواب که این روزها به عنوان مدیر‏هنرى در آژانس تبلیغاتى «کرگدن» مشغول به‏‌کار است؛ در این گفت‏‌وگو درباره تبلیغات تجارى، گرافیک‏ فرهنگى و  دغدغه‏‌هایش به عنوان یک طراح تجارى صحبت کرده است.
به امید این‏که مبحث مهجور مانده و کمتر دیده‏‌شده‏‌ى «گرافیک تبلیغاتى» بهتر و بیشتر از قبل مورد توجه طراحان گرافیک و فعالان این حوزه قرار بگیرد.

Dove
ابتدا به سراغ تعریف کلى از مقوله‏‌ى “تبلیغات خلاق” یا Creative Advertising برویم. اساسا چرا خلق یک تبلیغ خلاقانه و نوآور، کار راحتى نیست؟
– شاید بد نباشد که برای شروع تعریف کلی‏‌تری از “تبلیغات” داشته باشیم. چرا که به گمانم اگر تبلیغات را به درستى بشناسیم؛ بهتر مشخص خواهد شد که چرا خلق یک “تبلیغ خلاق” کار سختی‏‌ست.
تبلیغات نیازمند این است که مجموعه‏‌اى از آگاهى‏‌ها نسبت به یک مقوله شکل بگیرد تا به‏‌درستى بیان‏‌کننده و آگاهى‏‌بخش باشد. مخاطب، پیام، لحن، مدت زمان و تکنیک، همگى عناصر مهم این حرفه هستند. چه از لحاظ فرمى و چه از لحاظ محتوایى، باید مجموعه‏‌اى از عوامل در کنار هم قرار بگیرند تا یک تبلیغ موفق -نه لزوما خلاق- یا یک انتقال موفق پیام صورت بگیرد. حالا اگر مقوله‏‌ى “خلاقیت” را هم به این مجموعه اضافه کنید با یک کیفیت متمایز روبه‏‌رو خواهید شد. مبحث خلاقیت، مبحثى دقیق، پیچیده و در عین‏‌حال گسترده است. براى رسیدن به خلاقیت در تبلیغات، روش‏‌هاى متفاوت و جذابی وجود دارد که بر‏ اساس فاکتورهاى ذکر شده قبلى و مجموعه‏‌اى از آگاهى‏‌ها به‏‌دست مى‌‏آید. نکات مهمى در این بین هست که مى‌‏توانم به آن‏ها اشاره کنم. اول این‏که معمولا تبلیغات خلاق، کار یک نفر نیست مگر استثنایى وجود داشته باشد و فرد یا افراد فوق‏العاده توانمندى باشند که بتوانند به تنهایى کار یک تیم را انجام دهند و نکته بعد این‏که این کار به زمان و تحقیق زیادی نیاز دارد و همه این‏ها در کنار هم باعث مى‏شود تا یک خروجی موفق تبلیغاتی به دست بیاید.

به نظر می‏رسد روند به سرانجام رساندن یک پروسه‏‌ى خلاقانه در تبلیغات ایران، کار به مراتب سخت‌‏ترى است. کمى در این مورد توضیح بدهید. آیا مشکل از سطح سواد بصرى جامعه است یا میزان پایین اعتماد سفارش‏‌دهندگان به طراحان و تبلیغاتچى‌‏ها؟
– فکر مى‏‌کنم هر دو موردى که گفتید مطرح است. اما من یک فاکتور سوم را هم به آن اضافه مى‏کنم و آن طراحان گرافیک یا سفارش‏‌گیرندگان هستند. فاکتور اول و دوم، بیشتر مرتبط با مباحث فرهنگی و اجتماعى کلان جامعه است که در کوتاه‏‌مدت و یا حتى میان‏‌مدت نمی‏توان تاثیر چندانى بر آن گذاشت. پیشینه‏‌ى تاریخى، فرهنگى و حتى بحث تربیتى توده‏‌هاى مختلف اجتماع در این دو دخیل هستند. اما در مورد فاکتور سوم، تبلیغاتچی‏‌ها مى‏‌توانند بیش از این‏ها تاثیرگذار باشند و به نظر من بخش اعظم عدم اعتماد سفارش‏‌دهندگان به خود ما طراحان گرافیک و سفارش‏‌گیرندگان برمى‏گردد. گمان مى‏کنم متاسفانه هنوز به میزان رضایت‏بخشی از تعامل و اعتماد دوجانبه نرسیده‏‌ایم و با این‏که این مساله، یک فرآیند دو‏‏سویه است، اما مسوولیت سفارش‏‌گیرندگان (طراحان گرافیک و تمامى فعالان صنف تبلیغات) به مراتب بیشتر و سنگین‌‏تر می‏باشد. مطمئن هستم که اگر این اتفاق بیفتد، ثمره‏‌ی آن منجر به خروجى‏‌هایى خواهد شد که سطح سواد بصرى جامعه را هم بالا می‏برد. تصور مى‏کنم اینطور نیست که مردم ما با استعاره و مجاز و …. بیگانه باشند. تاریخ ما با ادبیاتى سرشار از کنایات و ایهام و استعاره عجین شده و سر طاقچه‏‌ى هر خانه‎اى، دیوان شاعران و ادیبان بزرگ را می‏بینیم. بنابراین نمى‏توان گفت که این مردم با لایه‏‌هاى پنهان یک موضوع یا پیام‏هاى غیر‏مستقیم ارتباط برقرار نمی‏کنند. ولى این‏که ما چطور برخورد کرده‏‌ایم که سطح سواد جامعه به اینجا رسیده است، مساله‏‌ی بزرگ و مهمى است که احتیاج به آسیب‏‌شناسى دارد. بنابراین به گمان من توپ را به زمین مردم نیندازیم. فکر مى‏کنم که همان مبحث سفارش‏‌دهنده و سفارش‏‌گیرنده مبحث به مراتب مهم‏ترى است.

Dove
برویم سراغ مجموعه‏‌ى “تبلیغات نرم و سخت” شما. فرق این دو در چیست؟
– این اسمی‏ست که من روی این مجموعه گذاشته‏‌ام. آگهی‏‌هایی با محور موضوعات اجتماعى، فرهنگى که حامل پیام‏های آموزشی، اعتراضی و فرهنگى در دل خود هستند؛ در دسته “تبلیغات سخت” قرار می‏‌گیرند. اما “تبلیغات نرم” بیشتر مرتبط به برندها و نام‏‌هاى تجارى و تولید‏کنندگان محصول هستند. البته این تعریف به این معنى نیست که تبلیغات سخت، برند ندارند. مثلا برندهایى همچون amnesty و unicef در زمینه حقوق بشر و آموزش‏های اجتماعی فعالیت می‏کنند و بسیار شناخته‏‌ شده هستند. همچنین پیش آمده که یک برند کاملا تجاری به دنبال ارایه یک پیام کاملا اجتماعى بوده است.
در این مجموعه، حسى که تبلیغات نرم -به لحاظ نوع پیام- در مخاطب ایجاد مى‏کند، طنز شیرینى در دل خود نهفته دارد. اما تبلیغات سخت، معمولا طنزی گزنده و حتى تلخ دارند.

ایده‏‌ى کلى تبلیغات بدون سفارش‏‌دهنده از کجا مى‌‏آید؟ 
– من به یک سرى از برندها علاقه‏ دارم و تبلیغاتشان را دنبال مى‏کنم. حتى برندهاى مورد علاقه دوستان، خانواده و همکارانم هم مورد توجه من هستند. مثلا شکلات صبحانه Nutellaبراى تعداد زیادى از اطرافیانم محبوب و دوست ‏داشتنى‏‌ست که براى من جالب توجه است. بعضى دیگر از برندها مورد استفاده من نیستند اما به آن‏ها علاقه‏‌مندم. مشهور بودن برندها، اصلى‏‌ترین دلیل انتخاب این سفارش‏‌دهندگان فرضی برای خلق این آگهی‏‌هاست، چرا که وقتى پیامى مى‏فرستم دیگر نیازى به جستجوی آن برند و ویژگی محصولش توسط مخاطب نباشد و بیننده به سرعت پیام مورد نظر را دریافت کند. در مورد آگهى‏‌هاى اجتماعى هم به دلیل اینکه موضوعی مشخص و به‏روز و در ذهن مردم ثبت شده است؛ معمولا انتقال پیام راحت‏ اتفاق مى‏افتد.
بنابراین علاقه من به برندها، شهرت و اعتبارشان و همین‏طور وقایع و اتفاقات اجتماعى، سیاسى جامعه، دلیل و بهانه اصلى من براى پرداختن به تبلیغات بدون سفارش‏‌دهنده است. البته گاهى هم مزیت یا خصیصه یک محصول بهانه خوبی‏ست براى این‏که یک آگهی براى آن کار کنم. یا حتى تصویرى که آن برند در ذهن مخاطب از خودش ساخته است . مثلا استراتژی کلی برند dove در تبلیغاتش بر این بنا شده که همه افراد زیبا هستند و زیبایی بیش‏تر از آن‏که یک مزیت باشد، یک خصیصه است. بنابراین وقتى به مناسبت روز ولنتاین با آگهی i dove you روبه‏‌رو مى‏شویم، این شعار برآمده از همان استراتژى برند است که مى‏گوید: “زیبایى یک ویژگی همگانی است، همان گونه که عشق” و با این تعریف ملاک زیبایى را اصالت شخص قرار مى‏دهد، درست مثل عشق ورزیدن.

Dove

03 - Gillette

پس در واقع این برندها بودند که باعث شدند شما به چنین ایده‏‌اى فکر کنید.
– دنیاى برندها براى من بسیار جذاب و هیجان‏‌انگیز است؛ اما دلیل اصلی، علاقه‏‌ی مفرط من به تبلیغات خلاق است. این نکته را هم اضافه کنم که من برخلاف آن‏چه خیلى از طراحان گرافیک حوزه فرهنگى سعى در القاى آن دارند؛ معتقدم آن‏چه که مى‏تواند باعث رشد و شکوفایى جامعه شود برندها هستند، چرا که اصلی‏‌ترین پشتوانه اقتصاد جوامع امروزی، برندها هستند. معضلاتی مانند: رکود اقتصادی، اشتغال، نبود ثبات اجتماعى، ضعف صادرات، ارز و … همه از این نشات مى‏گیرند که ما در کشورمان برند نداریم. یعنى مى‏خواهم بگویم برخلاف تعاریف معمول که تبلیغات تجاری را باعث مصرف‏‌زدگى، افزایش اختلاف طبقاتی،کاپیتالیسم و … می‏داند، اتفاقا اگر برندها کارکرد و جایگاه اصلی خودشان را پیدا کنند، نه تنها مسوولیت اجتماعى خود را به خوبى انجام می‏دهند؛ بلکه باعث خواهند شد که شریان‏هاى اقتصادى جان بگیرد، مناطق محروم به توسعه برسند، آموزش، اقتصاد، اشتغال و در مجموع، جامعه دچار ثبات و رشد شود. ضمن این‏که در نهایت، اتفاق بزرگ‏ترى خواهد افتاد و آن حق انتخاب است. به عنوان مثال کشور کره جنوبى با موفقیت خود در صنعت اتومبیل، فرصت انتخاب را ابتدا برای مردم خود ایجاد کرده است. با حضور رقابتی برندهاى بزرگی همچون kia، hyundai و ssangyong علاوه بر ایجاد اشتغال، ارز‏آوری و توسعه صنعتی، سطح رفاه و امنیت اجتماعی مردم این کشور هم ارتقا یافته است. منظورم این است که اگر ساز‏و‏کار اقتصادى به خوبى پرورش پیدا کند، رقابت حرفه‏اى و افزایش کیفیت شکل مى‏گیرد که در نهایت به سود همه اقشار جامعه است.

Print

هدف اصلى شما از شروع و استمرار این گونه تبلیغات چیست؟
– اگر جبهه‏ گیرى نشود دلیل اصلى، خلا بزرگى است که به واسطه‏‌ى توجه بیش از حد به گرافیک فرهنگی و کم‏‌کارى طراحان تجارى ایجاد شده است. حرف من این است که آثاری با کارکرد اجتماعى، صرفا لازم نیست پوسترهایى باشند که اسم “فرهنگى” بر‏ روى آن‏هاست. چرا که یک برند “تجارى” هم مى‏تواند به واسطه نفوذ خود در بین توده‏ه‌اى مردم، کار فرهنگى انجام دهد و اتفاقا خیلى بیشتر و بهتر هم دیده شود. مثلا بعید است یک پوستر تئاتر، هرگز در یک شهر یا روستاى کوچک دیده شود؛ اما بسته‏‌بندى یک صابون یا آگهی یک بانک تا دوردست‏ترین نقاط خواهد رفت و تاثیر خودش را خواهد گذاشت.

درباره راه‏‌هاى رسیدن به ایده‏‌ى خلاق صحبت کنیم. آیا تکنیک ویژه‏‌اى براى ایده‏‌پردازى و رسیدن به یک نتیجه درخشان وجود دارد؟
– بخشی از این کار، تکنیک است. کسانى که به صورت تخصصى این‏کار را انجام مى‏دهند با این روش‏‌ها آشنا هستند که البته چیز چندان پیچیده‏‌اى نیست و با مطالعه‏‌ى کتاب‏‌هاى تخصصى یا سرچ در اینترنت هم مى‏توان با این تکنیک‏‌ها آشنایى پیدا کرد.
اما من به تجربه، سه روش را در این زمینه موفق‏‌تر دیدم که البته شخصى نیستند. تک‏تک این روش‏‌ها مى‏توانند بسیار عمیق بوده و بسط و گسترش پیدا کنند. یکى از بهترین تکنیک‏‌ها، طوفان‏ فکرى یا Brainstorming است. معمولا یک گروه متخصص دور هم جمع مى‌‏شوند و براساس یک بریف مشخص از سفارش‏‌دهنده، شروع به ایده‏‌پردازى مى‏کنند. افراد حاضر معمولا طراح گرافیک، مدیرخلاقیت، مدیر‏هنرى، کپى‏‌رایتر و گاهی اوقات استراتژیست هستند. تکنیک بعدى که کمتر شناخته شده gordon نام دارد که تکنیک فوق‏العاده جذابى است. در تکنیک گوردون، تنها مدیر‏خلاقیت از اصل موضوع مطلع بوده و ایده‏‌پردازی از طریق یک مسیر غیرمستقیم به نتیجه مى‏رسد. به عنوان مثال شما مى‏خواهید تبلیغى براى یک کرم مرطوب‏‌کننده با رایحه هلو کار کنید. در این بخش مدیر‏خلاقیت بدون این‏که چیزى درباره کرم مرطوب‏کننده بگوید، از طراحان و ایده‏‌پردازان مى‏خواهد که درباره هلو حرف بزنند. بعد احتمالا راجع به میوه‏‌ها، فصل تابستان، رطوبت، مناطق استوایى و شاید مناطق حاره صحبت خواهد شد. در ادامه، این صحبت‏ها به مناطق خشک، کویر و خشکى مى‏رسند. در این میان، تضادها، تقابلات و درهم‏ تنیدگى‏‌ها منجر به جرقه‏‌هایى مى‏شود که اگر صیاد خوبى حضور داشته باشد؛ این ایده‏‌ها را صید مى‏کند. تکنیک سوم که بیشتر شخصی‏ست تا جمعى، نقشه‏‌ی ذهن یا mindmapping نام دارد. من معمولا از این تکنیک استفاده مى‏کنم؛ چرا که شخصا آدم خیال‏‌پردازى هستم و مرتب درحال فکر‏کردن به همه‏‌چیز. فرقى نمی‏کند که زیر دوش باشم یا در تاکسى یا پشت چراغ قرمز و یا حتى در خواب! همیشه ذهنم درگیر است و به واسطه‏‌ى علاقه‏‌اى که به این کار دارم؛ بسیار لذت مى‏برم از این‏که یک بریف به خودم بدهم و بعد شروع کنم به فکر‏کردن که اگر چنین سفارشى مى‏گرفتم چه مى‏کردم؟ گاهى، مدت‏ها به یک موضوع فکر مى‏کنم. اگر تکنیک نقشه‏‌ی ذهن با این تجربه همراه شود که شما بتوانید خودتان را در قالب شخصیت‏‌هاى مختلف قرار دهید؛ نتیجه به مراتب درخشان‏‌تر مى‏شود. مثلا این‏که من بتوانم یک نواب پرهیجان باشم، یک نواب خانه‏‌دار باشم، یک نواب شکمو و یا یک نواب سالخورده باشم؛ همه و همه من را به یک نتیجه بهتر مى‏رساند.

Dove

تکنیک نقشه ذهن به چه صورت عمل مى‏‌کند؟ 
– در ابتدا نقشه‏‌ی‏ ذهن بیشتر مورد استفاده‏‌ى دانشجویان و مهندسان طراحی‏‌صنعتى بود اما به دلیل کارآمد بودن توانست در بسیاری از حوزه‏‌ها خود را مطرح کند. این تکنیک به این صورت عمل مى‏کند که براى یک موضوع یا محصول، یک سرى مشخصات استخراج مى‏کنید. بر اساس این مشخصات، تعدادی جمله شکل مى‏گیرد و براساس این جملات، کلیدواژه‏‌ها یا keyword به وجود مى‏آیند. بعد مى‏توانید شروع به سرچ در مورد این واژه‏‌ها کنید یا از تیم متخصص بخواهید که یک جلسه‏‌ى brainstorming داشته باشید. کم‏کم کلیدواژه‏‌ها شروع به رشد و گسترش می‏کنند. این مرحله مهم که develop نام دارد باعث رسیدن شما به یک سرى تصاویر مرتبط شده و این تصاویر منجر به visual و keyvisual مى‏شوند. در نهایت همه‏‌چیز حول این تصاویر و ایده‏ی اصلی، شکل نهایى به خود مى‏گیرد.
تکنیک مایند‏ مپینگ همیشه با کلمات، گسترش پیدا نمی‌کند. بعضی وقت‌ها ممکن است شما با اسکیس و خط‏‌خطی‌هایی شروع به گسترش دادن هسته‌ی مرکزی کنید و از فرم‌ها یا مفاهیم مشابه با اسکیس اولیه به تصاویر و المان‌های جدیدی دست پیدا کنید.
بنابراین معمولا ترتیب و توالی این مساله به این صورت است که تصویر (ویژوال) و شعار (وربال) از مسیری مشترک و واحد پیش می‌رود؛ اما ممکن است نتایج متفاوتی بر اساس اولویت انتخاب تصویر یا شعار رقم بخورد.

04 - 3M
ممکن است برای روشن‏‌تر شدن تکنیک نقشه‎‎ی ذهن یک مثال بیاورید؟ مثلا موضوع سالمند را با این تکنیک چگونه بررسی می‏‌کنید؟
– خب ممکن است یک نفر این مقوله را سن ببیند، یک نفر مرگ، یک نفر ناتوانی. اما این‌ها چیزهایی هستند که ما به صورت معمول می‌بینیم. حالا بیایید از یک دریچه دیگر به سالمند نگاه کنیم. اینکه کوه چه‌قدر سالمند است؟ درخت و جنگل چه‌قدر؟ طبیعت؟! و خدا! حتی به خدا فکر کنیم و آن موقع است که معانی و مفاهیم را از روزنه‏‌ی جدیدی می‌بینیم. آن وقت است که سالمند بیشتر از این‏که ضعیف باشد، دارای حرمت و ارزش می‌شود.
یک نگاه دیگر این است که چرا سالمند را با فاکتور سن بسنجیم؟ سخن مشهوری است که گمانم “چارلز بوکوفسکی” گفته: “گاهی آدم دست به خودکشی می‌زند، نه اینکه تیغ بردارد و رگش را بزند؛ نه! قید احساسش را می‌زند.” به این فکر کنیم که هر آدمی بدون قلب و احساس و عشق، سالمند است و این مساله لزوما ربطی به سن ندارد.
شاید سالمند برای من یک تجربه‌ی انتزاعی باشد چون تجربه‌اش نکرده‏‌ام. اما با تغییر زاویه‌ی دید یا تغییر پرسپکتیو، ممکن است برای هر اتفاق به زعم ما انتزاعی هم، جریانات جالبی شکل بگیرد. مثلا تصور کنیم آدم‌ها بر خلاف انتظار متولد بشوند. یعنی به جای کودک و نحیف و لطیف، پیر و فرتوت به دنیا بیایند و بر خلاف طبیعت، سنشان کم و کم‌تر شود و این بار به جای اینکه از ناتوانی کودکی به ناتوانی سالمندی برسند، از ناتوانی سالمندی به ناتوانی کودکی برسند! می‌بینید؟ اول و آخر کار تفاوتی ندارد! هردو با ناتوانی شروع و به اتمام می‌رسند؛ اما این شکستن عادت‌ها و تغییر نگاه ما به مقوله‌ای که به شدت معمول است، به همین سادگی می‌تواند تبدیل به یک شاهکار سینمایی شود: “مورد عجیب بنجامین باتن” اثر “دیوید فینچر”
ایده‌ها به همین صراحت و شاید به همین سادگی شکل می‌گیرند، فقط کافی‏ست آن‏ها را جدی بگیریم.

Print
معمولا بعد از پیدا‏کردن ایده به سراغ برندها می‌روید یا برعکس بعد از انتخاب برندها ایده‌پردازی می‌کنید؟
– خب معمولا آن برند، یک جایی در ذهنم هست. اما راستش گمان می‏کنم آن فرآیندی که برایم اتفاق می‌افتد کمی بیمارگونه است! به شکل بسیار عجیبی نام برندها و ویژگی اصلی محصولاتشان در خاطرم وجود دارد و مرتب در حال بازی‏‌های ذهنی با آن‏ها هستم. مثلا به طور قطع می‏دانم که روزی برای “تاید” طرحی خواهم زد، اما نمی‏دانم چه‏وقت. می‏دانم که زمانش خواهد رسید. همین‏طور برای “کاترپیلار” یا “نایک”.
بنابراین برندها در ذهن من حضور دارند. اما این‏که چه زمانی این اتفاق می‏افتد بستگی به رویدادهای مختلفی دارد. مثلا صحنه‏‌ای را در خیابان می‏بینم که برایم الهام‏‌بخش است یا خواندن یک بیت شعر یا یک داستان یا حتی برشی از یک فیلم. این اتفاق ممکن است به لحاظ فرمی روی بدهد. مثلا گاهی از هم‏نشینی اجسام در کنار هم یا مثلا در نقش کاشی‏‌ها چیزی می‏بینم که با خودم می‏گویم: پیام این تصویر چه می‏تواند باشد؟ و سوال بعد این است که این پیام با کدام برند مرتبط است؟
حالت دوم این است که از یک پیام همه چیز شکل می‏گیرد، چرا که می‏دانم باید برای فلان اتفاق کاری انجام دهم. مثلا فاجعه مرگ سربازهایی که اخیرا قربانی شدند؛ یا روز مادر یا شروع سال جدید. این مسیر به مراتب مشکل‏‌تر است تا کار به پختگی لازم برسد. اما گاهی هم به خوبی همه‏‌چیز شکل نهایی به خود می‏گیرد. مثلا آگهی Victoria’s Secret در جریان ایده‏‌پردازی برای سفارش دیگری شکل گرفت؛ اما در نهایت متوجه شدم ضرب‏‌المثلی که در ایران استفاده می‏شود تا چه حد با نام این برند هماهنگی مطلوب و دقیق دارد.

07 - IRIB
در واقع انگار ذهن شما بر روی این دغدغه کوک شده است، نه؟
– همین‏طور است. در واقع تمام ساعات غیرکاری‏‌ام هم قلاب ماهیگیری‏‌ام را جمع نمی‏کنم و حواسم به قلاب هست.

تا جایى که مى‏دانم علاقه‏‌ى ویژه‏‌اى به ادبیات و شعر دارید. آیا مطالعه و شناخت دنیاى ادبیات، تاثیر مستقیمى بر این مجموعه داشته است؟
– در بعضی از این آگهی‏‌ها به طور مستقیم با ایجاز یا استعاره سروکار داریم. اما به طور کلی فکر می‏کنم کسی که نگاه استعاری یا شاعرانه به پیرامون خود دارد، راحت‏‌تر می‏تواند در دنیای تبلیغات موفق عمل کند. چرا که اگر نگاه تو این‏گونه باشد؛ جهان را با زیبایی و اعجاز بیشتری خواهی دید و علاوه بر این، به بروز خلاقیت شما کمک ویژه‏‌ای خواهد شد.
اعتراف می‏کنم که تا حدود ۵ سال قبل، من یک طراح فرهنگی‏ صرف بودم و تقریبا هیچ کار تجاری انجام نمی‏دادم. از همان زمان کم‏‌کم با این حیطه آشنا شدم. اتفاقا هرچه از دنیای تبلیغات بیشتر بد شنیدم، بیشتر جذبش شدم؛ چرا که مقوله‏‌ای بسیار عمیق، پیچیده و سنجیده به نظرم می‏رسید. مقوله‏‌ای که با توده‏‌ی عظیمی از مخاطبان و بودجه‏‌های کلان سروکار دارد و کوچک‏ترین اشتباهی می‏تواند تیر آخر باشد. بنابراین نیاز مبرمی به آگاهی، تسلط و دانش دارد؛ به یک نگاه جامع الاطراف. در نتیجه مطالعه در تمامی زمینه‏‌ها از جمله ادبیات، تاثیر فوق‏العاده‏ای در این زمینه دارد. به نظر من هر شخص باید با توجه به علاقه‏‌مندی‏‌هایش وارد این کار شود. اگر به سینما علاقه‏‌مند است از طریق آن تبلیغات را یاد بگیرد. اگر آشپز ماهریست به خوبی می‏تواند از فرم‏‌های جذاب میوه‏‌ها و سبزیجات استفاده کند و به ایده‏‌های خلاقانه برسد.
به همین خاطر است که در سری اول این مجموعه، چیزی که بیشتر می‏بینید؛ کلمه است. کشف‏‌هایی که با فرم و مفهوم کلمات ایجاد شده‏‌اند. راستش شعر و ادبیات من را دلگرم می‏کند و حس‏‌و‏حال خوشایندی که در خود دارند حالم را خوب می‏کند.

کمى درباره تاثیر این مجموعه در مقوله‏‌ى personal branding شما صحبت کنیم.
– صادق نیستم اگر بگویم که مبحث personal branding به پیشرفت و تداوم این مجموعه کمک نکرد. در واقع استقبال از این طرح‎ها باعث شد که من به ادامه‏‌ی این مسیر تشویق شوم. چندان اهل خودنمایی و مطرح شدن کاذب نیستم؛ اما این‏جور مطرح شدن را دوست داشتم چرا که در آن متانتی می‏دیدم که جالب بود. قرار نبود با آن حق کسی را پایمال کنم، بزرگ‏نمایی کنم یا مجیز کسی را بگویم.

Dove

و به عنوان سوال آخر، تبلیغات خلاق بدون ‏سفارش‏‌دهنده چه دستاوردى مى‏ تواند داشته باشد؟ 
– برای خودم احتمالا این دستاورد را دارد که در کار حرفه‏‌ای قوی‏تر ‏شوم. این‏ها همه تمرین‏‌هایی‏ست برای قبل از مسابقه. من فکر می‏کنم ورزشکاری که قرار است در مسابقات جهانی یا المپیک شرکت کند (که همان سفارشات و کمپین‏‌های واقعی است) باید بدن ورزیده و ذهن آماده‏‌ای داشته باشد. به نظرم، این‏که همواره تکنیک‏‌های مختلف در ذهن شما باشد و همیشه و هرلحظه آماده باشی که با سفارشات روبه‏‌رو شوی؛ بسیار مهم است. از طرفی مواجه شدن با برندهای بزرگ – هرقدر مجازی و غیر‏واقعی- باعث می‏شود تا دیگر نگران رو‏یارویی و کار‏‏کردن برای نام‏‌های بزرگ نباشی. بنابراین گمان می‏کنم که اگر روزی، ژیلت یا نوتلا یا هر برند معتبر دیگری به من سفارش کار بدهد؛ با تصور این‏که قبلا برایش کار کرده‏‌ام؛ دیگر جایی برای نگرانی وجود ندارد.
از طرف دیگر، فکر می‏کنم مجموعه‏‌ای در حال شکل گرفتن است که امیدوارم اتفاقات بهتری برایش بیفتد. برنامه‏‌ی من این بود که بیست آگهی اول به مرور منتشر شوند و بیست آگهی دوم کمتر دیده شوند تا به‎طور هم‏زمان و یک‏جا، در قالب یک نمایشگاه به‏‌طور کامل نمایش داده شوند. امیدوارم روزی این اتفاق بیفتد. شاید یک نمایشگاه اختصاصی تبلیغات تجاری سوژه جذابی برای مخاطبان باشد و همه شاهد این باشیم که تبلیغات تجاری هم می‏تواند پیام مثبت، امید‏بخش و سازنده بدهد و این‏که در نهایت این اتفاق برای مخاطب، سفارش‏‌دهنده، طراح گرافیک و حتی عموم مردم لذت بخش باشد.

گفت و گو و متن: زینب عسگری

11 - 2016 Print Dove Dove nutella label #30.cdr 19 - 175 Shahid 17 - VW Dove



20 thoughts on “ماهی‏گیری پشت چراغ قرمز / گفت‏‌وگوی اختصاصی با «نواب قزلباش» پیرامون گرافیک تبلیغاتی”

  1. نواب بینهایت طرحهای فوق العاده و منحصر به فردی خلق می کنه!
    من یکی از طرفداران ایشون هستم و آرزوی سلامتی و بهروزی براشون دارم. ،محمدرضا سلطانی

  2. بی شک از بهترین های تبلیغات ایران هستند و در آینده نه چندان دور از بهترین های این عرصه در دنیا.
    به شخصه مدیون ایشون هستم در عرصه گرافیک تجاری.

  3. Wayne Rooney زمانی که به تیم فوتبال اورتون پیوست، پس از پایان هر بازی به محله‌اش می‌رفت و باز فوتبال بازی می‌کرد و در مسابقه هفته بعد باشگاه بهتر و بهتر و بهتر می‌شد… حس خستگی‌نا‌پذیر بودن و تمرین‌های جداگانه، از او چیزی ساخت که امروز است: از افراد تاثیر گذار باشگاه اورتون در طول تاریخ و از نماد‌های متاخر باشگاه منچستر‌یونایتد و ستون اصلی تیم ملی انگلستان.
    نواب قزلباش با تخصصی دیگر ولی همان راهی را می‌پیماید که وین‌ رونی آن را پیموده و به زودی شاهد موفقیت بیشتر و بیشتر او خواهیم بود.

  4. بسیار دوست داشتنی و بسیار آدم خاکی نه غروری و نه تکبری واین رو در کارهایش میشه دید
    امیدوارم همیشه موفق و شاد باشی
    پیمان نادرن‍ژاد

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.