زندگى یک تک تیرانداز / گفتگوى اختصاصى روزرنگ با تهمتن امینیان

با این‌که صنعت تبلیغات و گرافیک تبلیغاتى در ایران عمر درازى دارد و بخش زیادى از طراحان در زمان‌هاى مختلف درگیر این حیطه بوده و هستند؛ اما یافتن کسانى که بتوانند هنر گرافیک و صنعت تبلیغات را به خوبى به هم گره زده و نتیجه مطلوبى کسب کنند، کار ساده اى نیست. در این میان، گرافیک تبلیغاتى نیز آنچنان که باید مورد توجه واقع نشده؛ در حالى که تولیدات این بخش بیشترین حضور را در جامعه دارند و تاثیر این حضور و کیفیت آن، بر میزان سواد بصرى توده هاى مردم، قابل لمس است.
چندی پیش در مدرسه ویژه «تهمتن امینیان» مرورى بر زندگی و کارهایش از گذشته تا به امروز داشت و این بهانه‌ای شد تا با او گپ و گفت مفصلی داشته باشیم. خلاصه‌ ى این گفتگو پیش روی شماست. همچنین اشخاصى که علاقمند به  مباحث مربوط به «تبلیغات خلاق» و بحث هاى پیرامون آن هستند مى توانند نسخه کامل این گفتگو را به همراه عکس هاى تکمیلى در اینجا دریافت نمایند.

کمى از خودتان بگویید. دوران کودکى شما به طور خلاصه چطور گذشت؟
– فروردین ۵۵، در تهران، در یک خانواده فرهنگی به دنیا آمدم. پدر و مادرم هر دو معلم بودند. دوره دبستانم اواسط جنگ ایران و عراق بود. بمباران هوایی بود و آژیر خطر و پناهگاه و مارش نظامی. کتابخوان بودم و تن‌تن، کاپیتان هادوک، تام سایر و هاکل بری فین، اسطوره‌هایم بودند. عاشق ماجراجویی، هیجان و ریسک بودم. روحیه‌ای که هنوز با من است.

01
دوم راهنمایی بودم که جذب ورزش شدم. دو و میدانی. دوی سرعت و پرش طول. تابستان‌ها استادیوم امجدیه (شیرودی) و زمستان‌ها هم داوودیه (شهید کشوری)، زیر نظر آقای شادمهر می‌دویدم. سوم راهنمایی بودم که در مسابقات نوجوانان استان تهران، دوی ۲۰۰ متر، نفر دوم استان شدم.
اتفاق مهم دوران دبیرستانم آشنایی با گرافیک بود. درسی داشتیم به نام طرح کاد. باید یک روز در هفته را برای یادگیری یک حرفه و یا فن، به عنوان کارآموز به جایی می‌رفتیم. من هم رفتم دفتر دایی‌ام، آقای مجید بلوچ، شرکت چاپ آتلیه. آنجا بود که با طراحی گرافیک آشنا شدم. با راپید، پیستوله، گواش، آرت‌ورک دستی، آگران، لیتوگرافی و چاپخانه خو گرفتم. آنقدر برایم جذابیت داشت که بعد از گذراندن سال اول دبیرستان، تصمیم گرفتم که برای ادامه تحصیل به هنرستان بروم. خانواده‌ام موافقت نکردند و من هم از سر لجبازی اعلام کردم که هرگز به دانشگاه نخواهم رفت! در طول دبیرستان، چه در طول سال و چه تابستان‌ها فرصتی اگر بود به چاپ آتلیه می‌رفتم. همان‌جا بود که اولین کار حرفه‌ای‌ام را انجام دادم. لوگوی شرکت صنایع لاستیکی آگاه. کارفرما کارم را تایید کرد و طرح من چاپ شد. فکر کنم ۱۶ یا ۱۷ ساله بودم.

03
دانشگاه چطور گذشت؟
– در دانشگاه چیز زیادی یاد نگرفتم. خیلی چیزهایی که درباره‌اش صحبت می‌شد را قبلا در چاپ آتلیه به صورت عملی تجربه کرده بودم. بیشتر از آن‌که دوران دانشجویی را دانش بجویم، کارهای دانشجویی، موقتی و الکی زیادی را تجربه کردم. مدت کوتاهی در یک دفتر فنی مشغول مثلا کار گرافیک بودم. چند وقتی هم به سفارش سازمان آب، به همراه یکی از هم دانشگاهی‌ها که دانشجوی سینما بود، خانه‌های منطقه قلعه حسن‌خان را متر می‌کردم. یک تابستان هم اداره بوفه یک باشگاه بدنسازی را به عهده گرفتم. مدت کوتاهی هم در یک کارگاه تولید قطعات لاستیکی، پای دستگاه پرس می‌ایستادم! و مدتی هم با دوستم جعبه کادویی می‌ساختیم و به مغازه‌های تجریش می‌فروختیم.

بعد از فارغ‌التحصیلى از دانشگاه چه کردید؟
– در بهار ٧٧ در «انتشارات علوى» مشغول به کار شدم. ابتدا به عنوان مدیر داخلی تایپیست‌ها و بعد هم طراح گرافیک. جلد کتاب طراحی می‌کردم، طراحی دستی، اما کار با کامپیوتر رواج پیدا کرده بود. کم‌کم ناگزیر بودم که یاد بگیرم. دوستی داشتم که نرم‌افزار فری‌هند بلد بود. یک روز پیش او رفتم و از مقدمات فری‌هند چیزهایی یاد گرفتم. از آنجا به بعد دیگر خودم بودم و آزمون وخطا. فتوشاپ را هم از روی کتاب آموزشی یاد گرفتم. بعد از پایان ساعت اداری، در دفتر انتشارات می‌ماندم و با کامپیوتر تایپیست‌ها، تا شب تمرین می‌‎کردم.
تقریبا یک سال و نیم بود در انتشارات علوی مشغول بودم که هم‌زمان کار دومم را شروع کردم. بعدازظهرها به یک لیتوگرافی به نام نقش‌آور می‌رفتم. یک لیتوگرافی سنتی که هنوز به ایمیج ستر مجهز نشده بود. با دوربین و عکس و فیلم پوزتیو نگاتیو کار می‌کردند و کار من طراحی فیله و سفره بود. سفره را که همه می‌شناسند و فیله هم تولیدات توری پلاستیکی است برای داخل کابینت، روی طاقچه‌ها، زیر گلدان و روی تلویزیون و… خلاصه باید چیزهای به درد نخوری را با فرى‌هند طراحی می‌کردم و بابت هر طرح هم، ده هزار تومان می‌گرفتم. اجرای طرح‌ها واقعا سخت بود، از آن‌جا که برای قالب‌سازی استفاده می‌شد، نیاز به دقت صدم میلیمتر داشت. تا نیمه شب مشغول کار در لیتوگرافی بودم و صبح‌ها دوباره در انتشارات علوی حاضر بودم.

04
چطور شد که وارد کار تبلیغات شدید؟
– پاییز ۷۸ بود که پیشنهاد کار در یک آژانس تبلیغاتی به من داده شد. چیز زیادی از آژانس تبلیغاتی نمی‌دانستم. دی‌ماه ٧٨ به عنوان طراح گرافیک وارد «آژانس اشاره» شدم. همچنان عصرها هم می‌رفتم لیتوگرافی و تا نیمه شب کار می‌کردم. سخت بود. هشت و نیم صبح در خیابان جردن در آژانس تبلیغاتی بودم و عصرها تا نیمه شب، چهارراه کالج در لیتوگرافی. کم‌کم مجبور شدم لیتوگرافی را حذف کنم. کار من در اشاره، بیشتر طراحی لوگو، بروشور و طراحی بسته‌بندی قطعات یدکی بود و هنوز وارد کار آگهی تبلیغاتی نشده بودم، تا اینکه سال ٨٠ برای اولین بار، طراحی یک آگهی را به من سپردند. آگهی دعوت یک شرکت خودروسازی از مخاطبان برای بازدید از غرفه نمایشگاهی‌اش. یک آگهی بی‌اهمیت بود ولی از این‌که برای اولین‌بار کارم را در روزنامه‌ها و روی کیوسک روزنامه فروشی می‌دیدم بدجوری ذوق کردم. بعد از همین کار بود که تازه فهمیدم چیزی که طراحی کرده‌ام آگهی نیست، بلکه یک اطلاعیه است. آگهی باید ایده می‌داشت.

05
بنابراین در دومین آگهی، تلاش کردم کارم ایده داشته باشد. پوستر تبلیغاتی نیسان پیکاپ، برای نصب در نمایندگی‌های فروش. خودرویی که حال و هوای به کوه و کمر زدن داشت. از اینجا به بعد ایده‌پردازی و خلق آگهی تبلیغاتی برایم بسیار جذاب شد.

06
سومین کارم، بیلبوردی برای پژو پرشیا بود. با این‌که کارفرما از کارم خیلی راضی بود و بی‌درنگ آن‌را تایید کرد، اما این آگهی مورد استفاده قرار نگرفت. دلیل آن‌هم تغییر ناگهانی نام خودرو به «پژو سفیر» بود. البته بعدا نام نهایی خودرو «پژو پارس» شد.

07
کار بعدی، یک آگهی نصف صفحه روزنامه برای خودروی سافاری بود که ویژگی آن، باز هم سفرهای بیرون شهری و طبیعت‌گردی بود. ایده من در نوع استفاده خاص از رسانه بود. یک آگهی نیم‌صفحه را به دو نیم تقسیم کردم که یک طرف آن نوشته شده: این فقط نیمی از زندگیست و بیننده متوجه می‌شد که نیمه دیگر زندگی، آگهی سمت چپ است.

08
پس شما از همان ابتدا به مبحث ایده‌پردازى توجه ویژه داشتید.
– بله، کاملا.

از تجربه‌هاى دیگرتان در آن دوره بگویید.
– همزمان با کار تبلیغات در آژانس، کار فرهنگی هم من را وسوسه می‌کرد. موجی از نمایشگاه‌های پوستر و تایپوگرافی به راه افتاده بود و من هم دوست داشتم در این زمینه فعالیت کنم. این اولین پوستر فرهنگی من است که باز هم با همان روال برخورد با ایده، آن را طراحی کردم.

15
پوستر دومم، اولین تجربه جدی من در زمینه تایپوگرافى بود. سال ٨٢ اولین سالی بود که دوسالانه گرافیک ایران تبدیل به دوسالانه جهانی پوستر ‌شد. به خاطر دارم که بی‌ینال فوق‌العاده‌ای بود، جمعی از بزرگان جهان که فقط اسمشان را شنیده بودیم به ایران آمدند.

16-B  16-A
دیدن این افراد و معاشرت با آن‌ها تجربه فوق‌العاده‌اى بود. آن سال من جایزه ایکوگرادا را برای همین پوستر گرفتم. اولین ایرانی که جایزه Icograda Excelence Award را دریافت کرد. باورم نمی‌شد. ایکوگرادا جایزه دیگری را هم همان شب به مرحوم استاد ممیز اهدا کرد. جایزه Icograda Lifetime Achievement به خاطر یک عمر تلاش و دست‌آوردهای ایشان. بعد از آن، در کنار کار تبلیغات، طراحی پوسترهای فرهنگی هم بخشی از لذت زندگی کاری من شده بود. بعد از دوسالانه، نوبت به دیپلم افتخار بى‌ینال مکزیک رسید و به فاصله کمی، جایزه نخست اولین بی‌ینال پوستر جهان اسلام را دریافت کردم.

17
درباره جایزه بزرگ مرتضی ممیز بگویید.
– روز اهدای جوایز بی‌ینال نهم بود. آقای فرشید مثقالی، رئیس هیات داوران شروع به خواندن بیانیه هیات داوران کرد. من هم مثل بقیه، منتظر شنیدن نام برنده‌ها بودم. نوبت به اعلام جایزه بخش نشانه رسید. این جمله را هیچوقت از یاد نمی‌برم:
”هیات داوران در این بخش واقعا به سختی در انتخاب برگزیده، روبرو بود. در وهله اول، کار تهمتن امینیان برگزیده شد، که به دلیل دیگری که بعدها ذکر می‌شود این جایزه به ایشان تعلق نگرفت و …” راستش خیلی حس عجیبی بود. لحنش هم جوری بود که داشتم تصمیم می‌گرفتم بلند شوم و از سالن بیرون بروم. یعنی به چه دلیلی تعلق نگرفت؟! اصلا وقتی قرار نیست جایزه تعلق بگیرد، چرا اسمم را گفت؟! نشستم. چند دقیقه بعد دوباره همان اتفاق در بخش طراحی آگهی مطبوعاتی تکرار شد:
”هیات داوران در این بخش، به جز کارهای تهمتن امینیان، که شایسته جایزه مربوطه بودند ولی به دلیل دیگری در این گروه قضاوت نشد، نتوانست کار درخور جایزه در نظر گرفته شده را پیدا کند. در نتیجه این بخش بدون جایزه باقی ماند.” راستش دیگر نگران شده بودم. جایزه نمی‌خواستم، فقط می‌خواستم هی اسمم را نخواند که به فلان دلیل جایزه‌اش را نمی‌دهیم! تا این‌که بالاخره دلیلش اعلام شد. جایزه بزرگ مرتضی ممیز. جایزه‌ای که وزارت ارشاد به یادبود آقای ممیز به جوایز معمول بی‌ینال اضافه کرده بود و اتفاقا بزرگترین جایزه بی‌ینال هم بود. ۱۵۰۰۰ یورو. جایزه‌ای که فقط همان یک‌بار داده شد و من این افتخار را داشتم که دریافتش کنم.

24
اتفاقی که افتاده بود این بود: در سه بخش طراحی نشانه، طراحی آگهی مطبوعاتی و بخش طراحی پوستر ترافیک، من نفر اول شده بودم و هیات داوران تصمیم گرفته بودند که به جای این سه جایزه، جایزه بزرگ مرتضی ممیز را به من بدهند. دستشان درد نکند، تصمیم دلچسبی بود!

دوره‌ای عضو هیات مدیره انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران بودید.
– پاییز ۸۸ به دعوت آقای فرشید مثقالی، کاندیدای عضویت در هیات مدیره انجمن شدم و مورد لطف هم صنفی‌هایم قرار گرفتم و انتخاب شدم. بنابراین به مدت دوسال نایب رئیس هیات مدیره انجمن شدم. اولین کاری که در این دوره مسئولیتش را به عهده گرفتم، پروژه طراحی ساختار جدید وب‌سایت انجمن بود. نسخه اولیه، طراحی و راه‌اندازی شد. قصد داشتیم که بعد از مدتی، نسخه نهایی را کار کنیم که به دلیل خداحافظی من از هیات مدیره در سال ۹۰، این کار نیمه تمام ماند.

28
درباره سرو نقره‌ای توضیح می‌دهید؟
– در همان دوره که عضو هیات مدیره انجمن بودم، بی‌ینال گرافیک که بانی آن وزارت ارشاد بود، به دلایلی کم رونق شده بود و طراحان هم اشتیاق چندانی برای شرکت در آن نداشتند. پس در هیات مدیره مصوبه‌ای گذراندیم: برگزاری نمایشگاهی از آثار منتخب اعضای انجمن، با نام سرو نقره‌ای که به صورت دوره‌ای برگزار شود و وابسته به دولت هم نباشد.
اولین دوره را در سال ۸۹ برگزار کردیم. من، دبیر و عضو شورای برگزاری اولین سرو نقره‌ای شدم. کار طاقت فرسایی بود. معمولا انجام هر کاری برای اولین بار، مشکلات ویژه‌ای دارد. سرو نقره‌ای هم اولین بار بود که برگزار می‌شد، آن‌هم به طور کاملا مستقل و فقط بر اساس امکانات خود انجمن. خوشبختانه با همه سختی‌هایش، با کمک دیگر دوستان در شورای برگزاری، کمیته اجرایی، دبیرخانه و از همه مهم‌تر، اعتماد همه جانبه اعضای محترم هیات مدیره، نمایشگاه را برگزار کردم.

29
در استودیوی خودتان مشغول چه کارى بودید؟
– کمپین «باما»، دومین کمپینی بود که در دفتر شخصی‌ام انجام دادم. «باما» وب‌سایتی برای خرید و فروش خودرو است. از طراحی لوگو، هویت سازمانی، وب‌سایت و پیکتوگرام‌هایش گرفته تا کمپین تبلیغاتی معرفی سایت را انجام دادم.

30-B  30-A
ضمنا همزمان با برگزاری سرو نقره‌ای، اولین کمپینی که برای بانک ملت کار کردم لانچ شد. کمپین برندینگ بانک ملت. حسابی سر و صدا کرد. کمپین مهمی بود، از آن جهت که انصافا در مسیر تبلیغات بانکى، اثر قابل توجهی گذاشت. پیش از این کمپین، تبلیغات بانک‌ها اغلب محافظه‌کارانه و عاری از خلاقیت بودند. معمولا چنین چیزی بود: پدربزرگ خوشحال و نوه خندانش (در‌حالی‌که یک شاخه گل در یک دستش و دفترچه حساب بانکی‌اش در دست دیگرش بود)، در حال خارج شدن از شعبه یک بانک بودند و رییس بانک، تا کمر خم شده و لبخندزنان آن‌ها را بدرقه می‌کرد!

31
این کمپین از جهات دیگری به طور شخصی هم برایم یک فتح‌الفتوح به حساب می‌آمد، چون موفق شدم تا یک کارفرمای بزرگ (و البته باهوش و پیشرو) را متقاعد کنم تا علی‌رغم عرف بازار و عادت گذشته‌اش، با شرایط اختصاصی من موافقت کند. ضمنا در دومین سرو نقره‌ای، این کمپین، جایزه بخش تبلیغات را از آن خودش کرد.

این شرایط اختصاصی چه بود؟
– اول، فقط انتظار یک پیشنهاد از من داشته باشند. همیشه ترجیح می‌دهم به جای این‌که هدفم را با تیربار بزنم، یک تک تیرانداز باشم. ایمان دارم که صرف زمان برای رسیدن به یک راه حل قوی، به مراتب بهتر از تقسیم زمان برای رسیدن به چند پیشنهاد ضعیف است.
دوم، درج امضای طراح در گوشه آگهی. احترام به حق معنوی اثر، حقی که متاسفانه هنوز هم، بسیاری از سازمان‌های بزرگ آن را نادیده می‌گیرند.
سوم، پرداخت هزینه مناسب برای ایده خلاق. همیشه اصرار دارم که سفارش‌دهنده‌ها متقاعد شوند همان‌طور که عادت دارند مبالغ بالایی را صرف اجاره یک بیل‌بورد آهنی یا یک آگهی کاغذی روزنامه پرداخت کنند، باید برای محتوای آگهی خود که از جنس فکر است هم، مبلغ مناسب پرداخت کنند.
و چهارم این‌که لوگوی کارفرما را در آگهی به اندازه مناسب گذاشتم و نه به بزرگی یک فیل! لوگوی بزرگ یعنی فریاد زدن، در حالی‌که برای اثرگذاری، بهتر است آرام اما عمیق صحبت کنیم. جمله مشهوری هست که می‌گوید: «قدرت کلامت را بالا ببر نه صدایت را. این باران است که باعث رویش می‌شود، نه رعد و برق.»

در پروسه انجام پروژه‌هایتان، کدام نقش به عهده شخص خودتان است؟
– تقریبا همه کارها را در طول پروسه به تنهایی انجام داده‌ام. یک روز مدیریت بیزنسم را به عهده می‌گیرم، روز دیگر اکانت منیجر هستم. کار که به مرحله اجرایی می‌رسد، اول استراتژیست هستم و بعد مدیر خلاقیت و گاهی هم کپی‌رایتر. پس از این‌که به ایده می‌رسم، مدیر هنری و طراح گرافیک و حتی اجرا کار می‌شوم. و در همه مراحل مدیر مالی هم هستم. درست مثل بارباپاپا!

با این اوصاف مى‌شود گفت شما روحیه جنگنده‌اى دارید.
– وقتی هدف مشخصی را دنبال می‌کنید، چاره‌ای جز این نمی‌ماند. صادقانه بگویم، خوب یا بد، آدم جاه‌طلبی هستم و از چالش‌های هدفمند استقبال می‌کنم. مثل یک چریک، از مبارزه کردن برای رسیدن به هدفم لذت می‌برم و سعی می‌کنم خسته نشوم. ترجیح می‌دهم لوکوموتیو باشم، نه واگن.

راجع به آن بیلبرد خالی برایمان بگویید.
-کمپین ریسک و اعتبار. کاری که ایده‌اش را صد‌در‌صد بر مبنای استراتژی طراحی کردم. این کار، سر و صدای زیادی کرد و البته طبق معمول، منتقدینی هم داشتم که اعتقاد داشتند که مخاطب، این کار را نمی‌فهمد. می‌گفتند زیادی مینی‌مال و آوانگارد است.

38
جواب شما برای این مخالفان چیست؟
– چیزی که درباره‌اش صحبت می‌کنند نامش «اثرگذاری کمپین» است. در هیچ کجای دنیا، هیچ‌کس نمی‌تواند از خودش حکم بدهد و قضاوت کند که فلان کار اثرگذار بود یا نه. میزان اثرگذاری یک کمپین، فقط و فقط طبق تحقیقات و از طریق یک سری اعداد و ارقام مشخص مى‌شود. در ایران متاسفانه بعد از پایان کمپین، تحقیقات جدی با هدف ارزیابی میزان اثربخشی انجام نمی‌شود. اما برای این کار، تحقیقات میدانی، هم قبل از لانچ و هم بعد از آن انجام شد.
متاسفانه دوستانی که انتقاد دارند، چون به نظر خودشان فهم این کار سخت بوده، آن را به عموم مردم تعمیم می‌دهند. در حالی‌که کارفرما چنان بازخورد مثبتى از این کار داشت، که یکى از مدیران تصمیم‌گیرنده بانک (که اتفاقا پیش از شروع، مخالف این طرح بود)، بعد از یک ماه از کارشناسان تبلیغات بانک خواست تا فاز دوم این کار را به من سفارش دهند.
بعضی از همکارها و هم‌صنفی‌های ما کم لطفند. همکارشان یک آگهی کاملا متفاوت طراحی کرده و توانسته کارفرما را متقاعد کند که این آگهی خالی را استفاده کند. به جای این‌که خوشحال باشند که مسیر آن‌ها هم، در برخورد با کارفرماهای خودشان کمی هموارتر شده، ایراد می‌گیرند که این کار زیادی آوانگارد است! می‌گویند اینجا ایران است! هیچ‌کس معنی این آگهی را نمی‌فهمد! ولی گوش من به این انتقادهای بی‌پایه و اساس بدهکار نیست. کاری را می‌کنم که به نظرم درست است. وظیفه خودم هم نمی‌دانم که همه دنیا را از خودم راضی و خوشحال نگه دارم.

درباره کمپین اخیرتان براى بانک سامان هم کمى توضیح بدهید.
– همان‌طور که می‌بینید، در این کمپین، به مناسبت لیگ جهانی والیبال، بانک سامان به عنوان حامی والیبال ایران، از مردم دعوت می‌کند تا با تماشا و دنبال کردن مسابقات، از والیبال کشورمان حمایت معنوی کنند.

40-E  40-D  40-C  40-B  40-A
به جز مبحث استراتژی و خلق ایده‌ کمپین، به چند دلیل، از لحاظ اجرایى، این کمپین سنگین‌ترین پروژه‌ای بود که تا به حال داشته‌ام. اولین مشکل، زمان بسیار اندک بین پیشنهاد اولیه و شروع کمپین بود. چون بر اساس این ایده، زمان شروع کمپین به آغاز مسابقات لیگ بستگی داشت و عملا پس از تایید ایده توسط بانک، حدود ده روز تا اولین مسابقه ایران فاصله داشتیم. عکاسی و تولید ١٢ تصویر برای یک کمپین یک ماهه و تنظیم به نمایش درآمدن به موقع هر کدام بر پایه تاریخ بازی‌ها از نظر اجرایی کار به شدت دشواری بود. آماده‌سازی حدود ۴۰۰ فایل خروجی برای بیلبوردها، روزنامه‌ها و دیگر رسانه‌ها را هم به مواردی که گفتم اضافه کنید. به دلیل فشردگی زمانی، کار به صورت شبانه‌روزی انجام شد. برای کیفیت بهتر مدیریت هنری کمپین، دوست داشتم برای انتخاب دست‌ها، لباس‌ها، عکاسی و پُست‌پروداکشن عکس‌ها زمان بیشتری می‌داشتم اما متاسفانه مقدور نبود. زحمت عکس‌ها را هم، دوست عزیزم حمید اسکندری به عهده گرفت.
با پیشینه‌ای که در مورد علاقه خودم به ورزش گفتم، والیبال ایران را در سال‌های اخیر دنبال می‌کردم و از این‌که می‌دیدم علی‌رغم موفقیت‌های درخشان تیم، همچنان تمرکز توده مردم و مسئولین ورزش بر روی فوتبال پر حاشیه و تقریبا بی‌نتیجه است، ناراضی بودم. در جریان کیفیت حمایت مالى بانک سامان از والیبال ایران که قرار گرفتم، بیشتر دلم خواست که روی این پروژه کار کنم. و این میل وقتی به اوج رسید که در مراسمی، بازیکنان تیم را از نزدیک دیدم و تحت تاثیر رفتار آن‌ها و خصوصا ارتباط دوستانه‌شان با مربی دوست داشتنی تیم قرار گرفتم. تصمیم گرفتم تمام توانم را برای این پروژه بگذارم. زمان بی‌اندازه کم بود ولی با دلم کار کردم.
در این طرح‌ها همان‌طور که می‌بینید رویکرد سال‌های اخیر کارهایم کمی تغییر کرده. دلیلش روشن است: بنا بر نیاز پروژه، با زبان مردم صحبت کردم. مردمی که می‌خواستم تشویقشان کنم تا والیبال را جدی‌تر از گذشته دنبال کنند. مردمی که متعلق به یک منطقه یا فرهنگ خاصی نیستند. همه مردم ایران.
استراتژی ما این بود که تیم والیبال، حمایت مالی دارد اما نقش حمایت معنوى مردم نباید فراموش شود. ضمنا در این کمپین، این شانس را داشتم که دوست و رفیق استراتژیستم «حسنعلی ضاد» همراه من بود.
مسابقات ورزشى اساسا یک چیز زنده است. در این کمپین، بیلبورد به عنوان یک مدیای ثابت، تبدیل به یک رسانه زنده شد. رسانه‌ای که برنامه مسابقات را اعلام می‌کند. قبل از هر بازی، با یک طرح جدید از مردم برای دیدن بازی بعدی دعوت می‌شود. یعنی ١٢ کارت دعوت از طرف یک حامی سخاوتمند.

در کنار اثرگذاری کارتان در تبلیغات ایران، تاثیر تبلیغات خلاق را در لایه‌هاى عمومی جامعه چگونه می‌بینید؟
– از این‌که ایده خلاق که تا همین چند سال پیش، جای چندانی در تبلیغات ایران نداشت، اهمیت انکارناپذیری پیدا کرده واقعا خوشحالم و مطمئنم که در آینده نقش پررنگ‌تری هم به عهده می‌گیرد. مسلما تبلیغات خلاق، علاوه بر تاثیر کوتاه مدت بر روی مخاطبانش، در بلند مدت به درک تبلیغاتی و فرهنگ تصویری عموم مردم هم کمک می‌کند.
یک نمونه برایتان بازگو می‌کنم. کمتر از یک ماه پیش تماس تلفنی جالبی داشتم. آن سوی تلفن صدای مردی بود از بندرعباس. میخواست طراحی یک بیلبورد در بندرعباس را به من سفارش بدهد. پرسیدم قرار است تبلیغ چه چیزی را طراحی کنم؟ پاسخ داد: آجیل فروشی!
ابتدا فکر کردم اشتباهی پیش آمده، پس برایش از زمینه معمول کاری‌ام و کمپین‌های تبلیغاتی صحبت کردم. هنوز جمله‌ام به پایان نرسیده بود که گفت همه را می‌داند. توضیح داد که حدود هفت سال است با کارهای من آشنا شده و به دلیل علاقه‌اش آن‌ها را دنبال می‌کند. پدرش، آجیل فروشی بزرگی دارد و او به عنوان نسل جدید گرداننده فروشگاه، قصد تبلیغات دارد. آن‌هم تبلیغات ایده‌دار. برایم توضیح داد که چند آگهی روزنامه مناسبتی هم در مطبوعات محلی داشته‌اند. گفت که برای روز پدر، از تصویر یک گردو استفاده کردیم و برایش سبیل گذاشتیم!
نمی‌دانید چه حالی داشتم. هزار کیلومتر دورتر، آجیل‌فروشی، تبلیغات خلاق، ایده، گردوی سبیلو. حالا به نظر شما تبلیغات خلاق روی مردم تاثیر نمی‌گذارد؟!

دانلود کامل گفت وگو

گفت و گو و متن: زینب عسگری



33 thoughts on “زندگى یک تک تیرانداز / گفتگوى اختصاصى روزرنگ با تهمتن امینیان”

  1. به نظر من بیلبورد خالی بانک ملت خیلی هم عالی است. کسانی که از این اثر انتقاد کردند باید بدونند که کار مینیمال همین است. یعنی باید جوری باشد که مخاطب بعد از دیدن آن به فکر فرو برود وگرنه اگه همان لحظه اول پیام به مخاطب ارسال شود دیگر تاثیری روی مخاطب نمیگذارد و زود از خاطرش میرود.

  2. با سلام و سپاس از تیم روزرنگ براى زحمتهایى که کشیدن
    واقعا جالب بود من دوست داشتم بدونم اون آگهى سفیده کار کیه و چطور بانک حاضر شده قبول کنه اون رو

  3. چند نکته :
    ١ بجاى اینکه ایشان راجع به ورزشگاه شیرودى و امجدیه و اینجور مسائل عمومى و قابل بسط به تک تک افراد جامعه صحبت کنن (مثلا دوران کودکى و دانشگاه ))در زمینه تخصصى خودشون و نحوه ایجاد کاریزما و جذابیت اثر براى مشترى حرف میزدن کاربرد یتر بود. آیا اینکه من بعنوان یک طراح سال دوم راهنمایى کجا بودم اهمیتى براى مخاطبان یک وبگاه دیزاین داره؟
    ٢. قضایاى انجمن گرافیک واقعا چه قدر میتواند اهمیت داشته باشد؟!
    ٣ درست متوجه معنى تیتر نشدم {تک تیرانداز؟}
    ۴ مشخص است که زحمت میکشید روزرنگ عزیز….. پس ممنون و به امید ادامه این مسیر

    1. پاسخ نکته شماره ۳ شما تو این قسمت از متن گفتگو هستش:
      “همیشه ترجیح می‌دهم به جای این‌که هدفم را با تیربار بزنم، یک تک تیرانداز باشم. ایمان دارم که صرف زمان برای رسیدن به یک راه حل قوی، به مراتب بهتر از تقسیم زمان برای رسیدن به چند پیشنهاد ضعیف است.
”

  4. جالب ، جسور ، ساختار شکن. ضمن تشکر از سایت روزرنگ براى انجام این مصاحبه امیدوارم به چنین مباحثى ادامه دهید و باز هم از این دست گفتگوهاى تخصصى منتشر نمایید.
    پ ن: کاش همه طراحان به شکستن مرزهاى جارى و عادى علاقه مند بودندو انقدر در حاشیه امنیت حرکت نمیکردند.

  5. دمتون گرم… واقعاً دمتون گرم بابت این گفتگوی خوندنی و قشنگ. لذت بردم از خوندن تک تک جملات این گفتگو و یه جاهایی هم کلی نکته مفید یاد گرفتم و یجورایی مسیر درست رو واسه یه تعداد از پروژه هایی که درگیرشم پیدا کردم.
    باز هم ازتون ممنونم برای اینکه با یکی از بهترین دیزاینرهای تبلیغات ایران گفتگو کردین و ازتون میخوام که درصورت امکان با سایر کسائیکه توی بخش های مختلف دیزاین و گرافیک و تبلیغات ایران یه تحولی ایجاد کردن (کسانی مثل همین تهمنتن خان امینیان یا مثلا آقای دامون خانجانزاده و…) یا اوناییکه توی زمینه کاری خودشون جزو برجسته ترین ها محسوب میشن (مثل علی رادمند توی بخش طراحی کاراکترهای تبلیغاتی و شهرام شهیدی به عنوان یکی از بهترین کپی رایترهای حال حاضر ایران و خیلی های دیگه) هم همچین گفتگوهای اساسی و کاملی داشته باشین
    دمتون گرم

  6. سپاس از سایت خوب و پرانرژى روزرنگ وخسته نباشید به تهمتن عزیز براى پیمودن این مسیر پرپیچ و خم گرافیک تبلیغاتى،(هیچوقت یادم نمیره کمپین اول بانک ملت شما چه موجى براه انداخت و باعث باز شدن چه درهاى بسته اى که نشد)
    یک تشکر هم از خانم عسگرى براى مصاحبه هاى خوبشون 🙂

  7. تهمتن بپوشید ببر بیان
    نشست از بر ژنده پیل ژیان
    کمندی به فتراک بر بست شست
    یکی تیغ هندی گرفته بدست
    بیامد بران دشت آوردگاه
    نهاده به سر بر ز آهن کلاه
    🙂
    مخلص تهمتن گرافیک ایران

  8. درود و سپاس از گفتگوی خوب و مفیدتون
    فایل “کاملی” که برای دانلود گذاشتید فقط ۳۳ صفحه داره که همین مطالب ذکر شده توی سایته و چیزی اضافه تر که نداره هیچ، چند تا عکس کمتر داره…

  9. با سلام و سپاس
    نسخه کامل به مراتب جذابتر وپربارتر بود ونمیدانم به چ دلیل بر روى سایت قرار نگرفت است مباحث مربوط به تبلیغات خلاق تجارى ونمونه کارهاى دیگر آقاى امینیان واقعا عالى بود و جاى تشکر و قدردانى دارد ضمن تشکر از. وبسایت وزین روزرنگ امید داریم باین دست مباحث توجه بیشترى داشته باشید

  10. جالبه ایشان از مابه ازاى شرلوک هلمز یا داستانهاى معمایی براى دلیل یا توجیهه روش نامفهموم آگهى هاى ملت استفاده میکنند در حالیکه ا این مثال بى ربطى است آنجا و با دیدن آن آثار معماگونه از ابتدا قراردادى با مخاطب گزارده میشود مبنى بر طرح معما و ذهن مخاطب از ابتدا میپذیرد که باید بدنبال حل مساله باشد!خب ارتباط این با بیلبورد کنار بزرگراه چیه؟ آیا ما قراردادى با مردمى که در حال عزیمت به محل کار هستند و بعضا عجله دارند بسته ایم؟ مردمی که یا عجله دارند بروند سر کار یا خسته و کلافه از ترافیک به خانه بازمى گردندد حوصله خودشون را هم ندارند چه رسد باینکه بخواهند یک بیلبورد را حل و فصل کنند اساسا کى و به چه صورت از آنها تقاضا شده که همانطور که سریال خانم مارپل را با دقت تماشا میکنند و دنبال پیدا کردن جواب سوال هستند موقع دیدن بیلبوردهاى نامفهوم و مطلقا نامفهوم بانک ملت هم بدنبال جواب باشند؟؟؟خوشحال میشوم پاسخ شما رل بدونم اقاى امیینییان

    1. باشما موافقم دوست گرامى
      اساسا مردمى که یک فیلم جنایى معمایى میبینند (مساله شون) حل اون معماعه اما مردمى که روزنامه دستشان هست یا درحال رانندگى هستند اساسا چنین مساله اى برایشان مطرح نیست به اضافه اینکه آمار و ارقام هم یک چیز نسبى است
      گویااقاى تهمتن امینیان اینجا را با ژاپن اشتباه گرفتند

  11. برتراند راسل فیلسوف مشهور در مصاحبه اى در اواخر عمر میگوید: پیوسته به دنبال (امر واقع) باشید.اجازه ندهید آنچه میخواهید یا تمایل دارید اتفاق بیافتد شما را از امر واقع دور کند.
    جمله اى ست ژرف و قابل تامل که امکان عمومیت بخشى به مباحث گوناگون دارد من جمله گفته هاى جناب امینیان عزیز.
    امر واقع در اینجا میزان آگاهى و فهم عمومى جامعه نسبت به مبحث تصویر و سواد بصرى در مدیاهاى گوناگون شهرى،اجتماعى، هنرى، فرهنگى و … از جمله بیلبورد و آگهى هاى تجارى ست. تسرى بخشى و نفس اعتلا بخشى به این مهم کار ارزشمندى ست و در راستاى گشودن بال هاى بسته ى یک جامعه…. ولیکن واقعیت و حقیقت محض یبوست فکرى و جمود ذهنى مخاطبى ست که نه به او یاد داده شده و نه توان و ظرفیت برقرارى ارتباط با این ژانر گفتمان تصویرى را ندارد. بگذارید مثال ساده اى بزنم. براى یک نوزاد سه ماهه چه چیز بجز شیر مادر میتواند حیات بخش باشد؟ بدیهى ست با رشد و پرورش و گذر زمان میتوان غذاهاى دیگر و بیشترى را در فهرست غذایى او گنجاند اما نمیتوان به یک نوزاد سه ماهه خورشت فسنجان خوراند صرفا به این دلیل که خوشمزه و مقوى ست! آن نوزاد نه توان هضم آن غذا را دارد و نه معده و مکانیزم بدن نحیف او براى پذیرش این غذا محیا و آماده شده است. به واقع با این مثال شما را متوجه شیوه و کُنش رفتار تبلیغاتى دوستان آوانگارد محورمان میکنم که به جامعه اى که سواد فکرى و فهم عمومى اش از دیزاین مثل بدن نحیف آن نوزاد است با این شیوه ى کارى یک قورمه سبزى پرملاط و خوشمزه مى خورانیم که معده و روده و کلیه هایش را متضرر خواهد کرد.
    امیدوارم این سوتفاهم را پیش نیاورده باشم که مخالف این شیوه گرافیک تبلیغاتى هستم. بحث من نداشتن ریشه هاى بنیادین و عمیق جامعه ایران در فهم این سیاق کاریست… چیزى که بى شک در جامعه و فرهنگ ما ریشه دارد و خاستگاه تاریخى فاجعه بار آن در وجودش انکار ناپذیر است.هیچ کس در هیچ دوره تاریخى _حداقل در یکصد سال اخیر_ به این ملت روش فکر کردن، طرح و حل معما، ایده پردازى و پرورش خلاقیت و حتى خودباورى را یاد نداده. نوزادِ لااقل صد ساله اى که همچنان شیر مادر میخورد و معده نحیفش با خوردن فسنجان از هم میپاشد…
    میدان که در هیچ مسابقه نانوشته اى با مردم دیگر ملت هاى جهان قرار نداریم اما اگر اینطور بود غیر از آخر شدن در آن مسابقه، این داغ خجلت و شرم تاریخى خواهد بود که بر پیشانى فرهنگ عمومى ما نقش خواهد بست. فرهنگى که از اینجا مانده و از انجا وامانده است. فرهنگى که نه به ظرایف معمارى و ادبیات تاریخ غنى خود پایبند مانده و نه پایش به دروازه هاى تمدن مدرن بشرى رسیده. معجون تاسف بارى از سنت و مدرنیته با ادعاى پوشالى از فرهنگ چند هزار ساله که روى درخت ها و بناهاى تاریخى یادگارى مینویسد و پر از خشم و واخوردگى است و منفعلانه در انتظار یک معجزه بسر میبرد…..
    با چنین جامعه اى حرف از گرافیک و دیزاین عمومى و سواد بصرى جامعه زدن بى معنى است! حرف از تبلیغات خلاق زدن مضحک است! حرف از هوش و ذکاوت و حل معما زدن اشک آور است! با من شوخى نکنید تهمتن گرامى! کدام اثر گذارى؟ کدام خلاقیت؟ کدام کشف؟
    امر واقع را فراموش نکنید……..

    1. دوست گرامی هستند بسیاری از مشتریان و صاحبان صنایع که به دنبال خلاقیت هستند. اما خلاقیت قانونی دارد که بسیاری توان اجرای آن را ندارند. و اینجاست که بسیاری سفارش دهنده گان به دلیل عدم اعتماد و دریافت کارهای به ( ظاهر ) خلاقانه ی ضعیف عطایش را به لقایش بخشیده و حاضر به انجام کار نو نیستند و بدینسان همان کارهای قدیمی مکرر ا تکرار میگردد. . . .

  12. اینکه بانک ملت چنین ریسک هایی را بپذیره چیز عجیبی نیست. اونقدر وضعیت مالیش عظیم هست که نگرانی نداشته باشه.
    اگر یه طراح تونست برای یک بیزنس نوپا از این کارها بکنه و بعد هم مشخص بشه تاثیرش در سود مالی اون کسب و کار اونوقت میشه درست بودن استراتژی را تایید کرد.
    در کل انجام کارهای خلاقه برای برندهای بزرگ خیلی هم جسارت نمی خواد. چون خود برند پشتوانه است.

    1. خیلى جاها و نهادها وضعیت مالى عظیمى دارن اما چنین استراتژى هایى رو نه میفهمن نه قبول دارن نه میپذیرن
      نکته مهم نه وضعیت مالى عظیم بلکه درک و پذیرش این نهاد بزرگه

  13. واى چقدر کیف کردم چقدر چیزاى خوب و جالب توش داش مرسى مرسى بازم از این مصاحبه ها گزارشا بزارید روزرنگ جان ^___^ ما خیلى دوس داریم شما رو ۳> 3>

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.