برندینگ و هویت بصری ساختمان روز اول (دفتر مرکزی گروه علی بابا) / شرکت بازاریابی و تبلیغات برندیست

درباره ساختمان روز اول
دفتر مرکزی گروه علی‌بابا، که به ساختمان «روز اول» معروف است، در کارخانه نوآوری آزادی واقع شده است. «روز اول» جدیدترین و بزرگترین مقر علی‌بابا در پایتخت است. وجه تسمیه این دفتر از عقاید بنیان‌گذاران علی‌بابا نشأت گرفته؛ آنها معتقدند که علی‌رغم در نظر گرفتن مسیر طولانی و پرموفقیتی که برندهای گروه علی‌بابا در طول این سال‌ها طی کرده‌اند، همچنان همه علی‌بابایی‌ها در روز اول کار و تلاش هستند و قله‌های زیادی برای فتح وجود دارد.

با این توضیح کوتاه به سراغ تبیین مسأله‌های گروه علی‌بابا در پروژه برندینگ ساختمان«روز اول» می‌رویم.

چه مسأله‌ای وجود داشت؟

پروژه برندینگ ساختمان روز اول برای ارائه راه حل به چند مسأله اساسی دیزاین شد. گروه علی‌بابا برای دفتر مرکزی خود نیاز به یک سیستم هویت بصری داشت که بتواند:

۱-  برای گروه علی‌بابا هویت‌سازی کند؛ و بتواند تجربه بصری یکپارچه‌ای برای ذینفعان داخلی و خارجی گروه خلق کند.

۲-  با چشم‌انداز سازمان (خلق ثروت برای «ایران» از طریق تکنولوژی با محوریت گردشگری و تحول فرهنگ کار ) هم‌راستا باشد.

۳- فرهنگ سازمانی گروه علی‌بابا را در قالب گرافیک محیطی به خوبی به تصویر بکشد.

۴-  با استفاده مناسب از «رنگ» در ساختمانی که به طور کامل سیاه و سفید دیزاین شده است، به فضا انرژی ببخشد.

۵- این ساختمان را به عنوان دفتری برای فعالیت مجموعه‌ای از برندها و نه فقط برند «علی‌بابا» معرفی کند.

۶- با دیزاین یک سیستم یکپارچه راهنمای محیطی، به افراد در یافتن فضاهای داخل ساختمان کمک کند.

مفاهیم مرتبط با روز اول
همان‌طور که در بخش معرفی ساختمان توضح دادیم، «روز اول» چیزی بیش از یک نام و در واقع نوعی فرهنگ کاری است. فرهنگی که به کارکنان سازمان این نوید را می‌دهد که هر روز «روز اول» است و آنها می‌توانند با همان اشتیاق و امیدی که در روز اول هرکاری در خود می بینند، به دنبال رسیدن به «آینده خلق‌شده» خود باشند.  بر این اساس، مفاهیمی که حول عبارت روز اول شکل می گیرند عبارتند از: شروع، اشتیاق، تعهد، تحول، توسعه، خلق و موارد دیگری از این دست. این مفاهیم از اهمیت بالایی در شکل‌گیری هویت برند روز اول داشتند. در ادامه بیشتر با این هویت آشنا می شویم.

ایده دیزاین (نشانه تصویری)
همان‌طور که گفتیم، در ساختمان روز اول و تحت نام «گروه علی‌بابا»، مجموعه از برندها مشغول به فعالیت هستند.  برای دیزاین نشانه روز اول،  این برندها را در یک ساختار جدولی در کنار هم قرار دادیم. سپس «رنگ» را به عنوان جوهره هر برند حفظ و بقیه عناصر را حذف کردیم. سپس این رنگ‌ها را آنالیز و مشترکات آنها را حذف کردیم و رنگ ها را در یک ساختار مربعی ۳ در ۳ قرار دادیم. از رنگ زرد سه برابر سایر رنگ‌ها استفاده کردیم؛ چراکه «علی‌بابا» اهمیت قابل توجهی نسبت به سایر برندها داشت.

در این نشانه، فرم مربع نمادی از ساختمان است. ساختمانی که برندها، آدم‌ها و رنگ‌های متنوعی را زیر یک سقف جمع کرده است. مربع، فرمی ایستا است و نشانه ایستادگی افراد این مجموعه برای رسیدن به اهدافشان است.همچنین، مربع نمادی از پنجره و قاب است؛  از این منظر، فرم مربع قرابت معنایی قابل توجهی با مفهوم «بستر» (context) دارد که نقش مهمی در ادبیات راهبری و فرهنگ سازمانی گروه علی بابا دارد.

علاوه بر این موارد، رنگ‌ها در این نشانه نقش مهمی بازی می‌کنند. رنگ‌ها به نحوی در کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند که  پرانرژی، انگیزاننده و امیدبخش باشند. همچنین از هر دو طیف سرد و گرم در این نشانه استفاده شده است تا نشانه‌ای «جامع» و «بی‌طرف» ساخته شود.

ایده دیزاین (نشانه نوشتاری)
برای دیزاین نشانه نوشتاری، به سراغ معماری ساختمان رفتیم. در مصاحبه‌هایی که با معمار پروژه داشتیم، به این نتیجه رسیدیم که کانسپت اصلی معماری این ساختمان، مفهوم «Almost» یا «تقریباً» است. اگر گشتی در ساختمان بزنید به خوبی می‌بینید که در این ساختمان خبری از تقسیم‌بندی های کلاسیک و زوایای ۹۰ درجه و فرم‌های مربع و مستطیل نیست. در عوض فرم‌های مورب (تقریباً ۹۰ درجه) در همه جای ساختمان دیده می‌شوند.

بر همین اساس نشانه نوشتاری روز اول بر اساس ریتم حرکت مورب حروف «ر، و، ز» شکل گرفت. این رتیم در تصویر زیر به خوبی مشخص است.  علاوه بر این، حروف با حرکات تخت و فرم‌های محکم و ایستا طراحی شدند تا یادآور یک «ساختمان» باشند.

نشانه روز اول
بر اساس آنچه توضیح دادیم، نشانه کامل روز اول مطابق آنچه در تصویر می‌بینید شکل گرفت. این نشانه نقش مهمی در ادامه کار ایفا کرد. در مورد بسط هویت بصری این نشانه به بخش‌های مختلف پروژه بیشتر صحبت خواهیم کرد.

عناصر هویت‌ساز
هویت بصری ساختمان روز اول، به لحاظ بصری از چهار عنصر هویت‌ساز اصلی تشکیل شده است:

۱- فرم مربع
این فرم در سرتاسر هویت بصری توسعه پیدا کرده است. مربع عنصر سازنده تمام تصاویری است که در این پروژه ساخته‌ایم. دلیل استفاده از این فرم دو مفهوم «ساختمان» و «پنجره» است که پیش‌تر در مورد آن‌ها توضیح دادیم.

۲- پالت رنگی
رنگ‌های «روز اولی» نیز مانند فرم مربع در تمام هویت بصری بسط پیدا کرده‌اند و وظیفه انرژی دادن به گرافیک روز اول را بر عهده دارند.

۳- ترکیب رنگ زرد و مشکی
این دو رنگ در همه نقاط تماس برند و با نسبت بیشتر زرد به مشکی دیده می‌شوند.

۴- خانواده تایپ انجمن
این تایپ‌فیس به این علت انتخاب شده است که روحیه‌ای مدرن، ساختاری محکم و لحنی ایرانی دارد.

در تصاویر زیر ملاحظه می‌کنید که چگونه  این عناصر هویت‌ساز در همه نقاط تماس برند روز اول توسعه پیدا کرده‌اند:
برای خواندن توضیحات بیشتر در مورد این پروژه می توانید به مقاله‌ای که در بلاگ علی بابا منتشر شده است مراجعه کنید.

نتیجه‌گیری
به عنوان نتیجه گیری لازم است تا یک بار دیگر به مسأله هایی که در ابتدا مطرح کردیم بازگردیم و ببینیم چگونه تواستیم برای مسائل این پروژه راه‌حل مناسب و مرتبط ارائه دهیم.

برای ایجاد یکپارچگی در هویت ساختمان روز اول، چهار قاعده اصلی تعریف کردیم. این قواعد عبارت بودند از: فرم مربع، پالت رنگی، ترکیب رنگ زرد و مشکی و خانواده تایپ انجمن. این قواعد را در سرتاسر پروژه رعایت کردیم.

برای اینکه بتوانیم «ایران» را به عنوان کلیدواژه اصلی چشم‌انداز گروه علی‌بابا برجسته کنیم، بخش‌های مختلف ساختمان را با اسامی استان‌ها و اتاق‌های جلسه را با اسامی شهرهای ایران نام‌گذاری کردیم. همچنین با تولید محتوای مرتبط راجع به این استان‌ها و شهرها و نمایش آن در نقاط مختلف ساختمان، دفتر روز اول را به یک ایران کوچک تبدیل کردیم.

برای نمایش فرهنگ سازمانی در دو بعد «فرهنگ روز اولی» و «ادبیات راهبری»، از طریق خلق پوستر و نماد و گسترش این مفاهیم در نقاط تماس مختلف برند، اقدام کردیم. در این مورد شاهد بودیم که کارکنان سازمان ارتباط خوبی با این مفاهیم برقرار کردند.

برای ایجاد انرژی بصری در فضای سیاه و سفید ساختمان، استراتژی رنگی مناسبی در نظر گرفتیم. استفاده حداکثری از ترکیب زرد و مشکی که انرژی زیادی دارد و نیز تعریف یک پالت «روز اولی» از رنگ‌های پر انرژی و بسط این پالت در تمام نقاط تماس برند، دو راه‌حلی بودند که برای این مسأله پیشنهاد دادیم.

برای نشان دادن اینکه در این ساختمان مجموعه ای از برندها مشغول به فعالیت هستند و این برندها تحت الشعاع نام علی‌بابا قرار نگرفته‌اند، اولاً ایده اصلی نشانه را بر اساس این مفهوم بنا کردیم و با برگزاری برنامه‌های ارتباطی برای توضیح نشانه در سطح سازمان سعی کردیم تا این پیام را به ذینفعان منتقل کنیم. همچنین اصلی‌ترین دیوار لابی اصلی ساختمان را به این موضوع اختصاص دادیم و با دیزاین این دیوار اهمیت موضوع را نشان دادیم.

نهایتاً با دیزاین یک سیستم یکپارچه راهنمای محیطی، فضاهای مختلف را برای افراد تعریف کردیم. راهنمای محیطی ساختمان روز اول به طور کامل از قواعد بصری تعریف‌شده پیروی می‌کند و علاوه بر کارکرد راهنمایی، نقش قابل‌توجهی در یکپارچگی هویت بصری ساختمان ایفا می‌کند.

•مدیر هنری: آیدا مراقبتی
•طراح نشانه و هویت بصری: رامین پهلوان حسینی
•طراح گرافیک: شراره عزیزوند
•مدیر محتوا و کپی رایتر: یوسف فراهانی
•تولید محتوای متنی: بابک خدادوست
•مدیر اجرایی: حسین حسینیان
•عکاس: مجید شهرابی
•مدیر پروژه: سمیه خسروی
•طراحی شده در شرکت بازاریابی و تبلیغات برندیست



5 thoughts on “برندینگ و هویت بصری ساختمان روز اول (دفتر مرکزی گروه علی بابا) / شرکت بازاریابی و تبلیغات برندیست”

  1. در توضیحات گفتیه‌اید: “مربع عنصر سازنده تمام تصاویری است که در این پروژه ساخته‌ایم.”
    اما در مهمترین قسمت پروژه که لوگوی آن است، قسمت بالای حرف “واو” مستطیل است تا مربع! در حالیکه به راحتی می‌توانست مربع باشد که هم با توضبحاتتان هماهنگ باشد و هم از لحاظ گرید، اجرای درستری انجام شود. شاید کافی بود ارتفاع مستطیل “واو” را کم کنید تا با ارتفاع حرف “ر” در یک راستا قرار گیرند. در اینصورت “واو” مربع‌تری داشتید.
    در کل کارتان خوب بود دمتان گرم. فقط این یک مورد به نظرم گل‌درشت آمد.

    1. دوست عزیز، ممنون از دقت نظرتون. ما به این موضوع فکر کردیم و اتودهای زیادی روی فرم حروف طراحی کردیم. موضوعی که هست اینه که ما باید در عین حال که به کانسپت وفاداری می‌مونیم، تناسبات حروف رو هم رعایت می‌کردیم تا غیر عادی به نظر نیاد. مربع کردن فرم «واو» باعث می‌شد این حرف ناقص به نظر بیاد و تا حدودی ناخوانا بشه.

      1. خیلی ممنون از جوابیه‌تون. با تستی که روی کارتون انجام دادم اصلا ناخوانا و ناقص به نظر نمیاد. چون انقدر هم اصلاح اساسی نیست این اتفاقی که میگید بیفته. در کل شاید دو واحد از ارتفاع “واو” کم میشد. بدون اینکه خوانایی لطمه بخوره. در ضمن شکل کلاسیک “واو” گرد هست که نسبتا شباهتش به مربع‌ بیشتر از مستطیل هست. بنابراین بازم میشه گفت به خوانایی لطمه نمیزد.

  2. بیشتر از اونچه که در بخش کاربردی و نتیجه کار، یک لوگوی زیبا و حرفه ایی و ماندگار را ببینیم در خور شرکت علی بابا، شاهد توضیحات و وصل اجباری آنها به محتوا و عوامل محیطی هستیم …شبیه استیدمنت برخی نمایشکاه هامون که برای یکسری تابلوهای متوسط قلم فرسایی هایی می شود که خود هنرمند هم آثارش را در آن باز نمی شناسد…می بخشید دوستان اما من از این پروژه لذت بصری ای نبردم

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.