زندگى يك تك تيرانداز / گفتگوى اختصاصى روزرنگ با تهمتن امينيان

با اين‌كه صنعت تبليغات و گرافيك تبليغاتى در ايران عمر درازى دارد و بخش زيادى از طراحان در زمان‌هاى مختلف درگير اين حيطه بوده و هستند؛ اما يافتن كسانى كه بتوانند هنر گرافيك و صنعت تبليغات را به خوبى به هم گره زده و نتيجه مطلوبى كسب كنند، كار ساده اى نيست. در اين ميان، گرافيك تبليغاتى نيز آنچنان كه بايد مورد توجه واقع نشده؛ در حالى كه توليدات اين بخش بيشترين حضور را در جامعه دارند و تاثير اين حضور و كيفيت آن، بر ميزان سواد بصرى توده هاى مردم، قابل لمس است.
چندی پیش در مدرسه ویژه «تهمتن امینیان» مرورى بر زندگی و کارهایش از گذشته تا به امروز داشت و این بهانه‌ای شد تا با او گپ و گفت مفصلی داشته باشیم. خلاصه‌ ى این گفتگو پیش روی شماست. همچنين اشخاصى كه علاقمند به  مباحث مربوط به «تبليغات خلاق» و بحث هاى پيرامون آن هستند مى توانند نسخه کامل این گفتگو را به همراه عكس هاى تكميلى در اینجا دريافت نمايند.

كمى از خودتان بگوييد. دوران كودكى شما به طور خلاصه چطور گذشت؟
– فروردین ۵۵، در تهران، در یک خانواده فرهنگی به دنیا آمدم. پدر و مادرم هر دو معلم بودند. دوره دبستانم اواسط جنگ ایران و عراق بود. بمباران هوایی بود و آژیر خطر و پناهگاه و مارش نظامی. کتابخوان بودم و تن‌تن، کاپیتان هادوک، تام سایر و هاکل بری فین، اسطوره‌هایم بودند. عاشق ماجراجویی، هیجان و ریسک بودم. روحیه‌ای که هنوز با من است.

01
دوم راهنمایی بودم که جذب ورزش شدم. دو و میدانی. دوی سرعت و پرش طول. تابستان‌ها استادیوم امجدیه (شیرودی) و زمستان‌ها هم داوودیه (شهید کشوری)، زیر نظر آقای شادمهر می‌دویدم. سوم راهنمایی بودم که در مسابقات نوجوانان استان تهران، دوی ۲۰۰ متر، نفر دوم استان شدم.
اتفاق مهم دوران دبیرستانم آشنایی با گرافیک بود. درسی داشتیم به نام طرح کاد. باید یک روز در هفته را برای یادگیری یک حرفه و یا فن، به عنوان کارآموز به جایی می‌رفتیم. من هم رفتم دفتر دایی‌ام، آقای مجید بلوچ، شرکت چاپ آتلیه. آنجا بود که با طراحی گرافیک آشنا شدم. با راپید، پیستوله، گواش، آرت‌ورک دستی، آگران، لیتوگرافی و چاپخانه خو گرفتم. آنقدر برایم جذابیت داشت که بعد از گذراندن سال اول دبیرستان، تصمیم گرفتم که برای ادامه تحصیل به هنرستان بروم. خانواده‌ام موافقت نکردند و من هم از سر لجبازی اعلام کردم که هرگز به دانشگاه نخواهم رفت! در طول دبیرستان، چه در طول سال و چه تابستان‌ها فرصتی اگر بود به چاپ آتلیه می‌رفتم. همان‌جا بود که اولین کار حرفه‌ای‌ام را انجام دادم. لوگوی شرکت صنایع لاستیکی آگاه. کارفرما کارم را تایید کرد و طرح من چاپ شد. فکر کنم ۱۶ یا ۱۷ ساله بودم.

03
دانشگاه چطور گذشت؟
– در دانشگاه چیز زیادی یاد نگرفتم. خیلی چیزهایی که درباره‌اش صحبت می‌شد را قبلا در چاپ آتلیه به صورت عملی تجربه کرده بودم. بیشتر از آن‌که دوران دانشجویی را دانش بجویم، کارهای دانشجویی، موقتی و الکی زیادی را تجربه کردم. مدت کوتاهی در یک دفتر فنی مشغول مثلا کار گرافیک بودم. چند وقتی هم به سفارش سازمان آب، به همراه یکی از هم دانشگاهی‌ها که دانشجوی سینما بود، خانه‌های منطقه قلعه حسن‌خان را متر می‌کردم. یک تابستان هم اداره بوفه یک باشگاه بدنسازی را به عهده گرفتم. مدت کوتاهی هم در یک کارگاه تولید قطعات لاستیکی، پای دستگاه پرس می‌ایستادم! و مدتی هم با دوستم جعبه کادویی می‌ساختیم و به مغازه‌های تجریش می‌فروختیم.

بعد از فارغ‌التحصيلى از دانشگاه چه كرديد؟
– در بهار ٧٧ در «انتشارات علوى» مشغول به کار شدم. ابتدا به عنوان مدیر داخلی تایپیست‌ها و بعد هم طراح گرافیک. جلد کتاب طراحی می‌کردم، طراحی دستی، اما کار با کامپیوتر رواج پیدا کرده بود. کم‌کم ناگزیر بودم که یاد بگیرم. دوستی داشتم که نرم‌افزار فری‌هند بلد بود. یک روز پیش او رفتم و از مقدمات فری‌هند چیزهایی یاد گرفتم. از آنجا به بعد دیگر خودم بودم و آزمون وخطا. فتوشاپ را هم از روی کتاب آموزشی یاد گرفتم. بعد از پایان ساعت اداری، در دفتر انتشارات می‌ماندم و با کامپیوتر تایپیست‌ها، تا شب تمرین می‌‎کردم.
تقریبا یک سال و نیم بود در انتشارات علوی مشغول بودم که هم‌زمان کار دومم را شروع کردم. بعدازظهرها به یک لیتوگرافی به نام نقش‌آور می‌رفتم. یک لیتوگرافی سنتی که هنوز به ایمیج ستر مجهز نشده بود. با دوربین و عکس و فیلم پوزتیو نگاتیو کار می‌کردند و کار من طراحی فیله و سفره بود. سفره را که همه می‌شناسند و فیله هم تولیدات توری پلاستیکی است برای داخل کابینت، روی طاقچه‌ها، زیر گلدان و روی تلویزیون و… خلاصه باید چیزهای به درد نخوری را با فرى‌هند طراحی می‌کردم و بابت هر طرح هم، ده هزار تومان می‌گرفتم. اجرای طرح‌ها واقعا سخت بود، از آن‌جا که برای قالب‌سازی استفاده می‌شد، نیاز به دقت صدم میلیمتر داشت. تا نیمه شب مشغول کار در لیتوگرافی بودم و صبح‌ها دوباره در انتشارات علوی حاضر بودم.

04
چطور شد كه وارد كار تبليغات شديد؟
– پاییز ۷۸ بود که پیشنهاد کار در یک آژانس تبلیغاتی به من داده شد. چیز زیادی از آژانس تبلیغاتی نمی‌دانستم. دی‌ماه ٧٨ به عنوان طراح گرافیک وارد «آژانس اشاره» شدم. همچنان عصرها هم می‌رفتم لیتوگرافی و تا نیمه شب کار می‌کردم. سخت بود. هشت و نیم صبح در خیابان جردن در آژانس تبلیغاتی بودم و عصرها تا نیمه شب، چهارراه کالج در لیتوگرافی. کم‌کم مجبور شدم لیتوگرافی را حذف کنم. كار من در اشاره، بیشتر طراحی لوگو، بروشور و طراحی بسته‌بندی قطعات یدکی بود و هنوز وارد کار آگهی تبلیغاتی نشده بودم، تا اینکه سال ٨٠ برای اولین بار، طراحی یک آگهی را به من سپردند. آگهی دعوت یک شرکت خودروسازی از مخاطبان برای بازدید از غرفه نمایشگاهی‌اش. یک آگهی بی‌اهمیت بود ولی از این‌که برای اولین‌بار کارم را در روزنامه‌ها و روی کیوسک روزنامه فروشی می‌دیدم بدجوری ذوق کردم. بعد از همین کار بود که تازه فهمیدم چیزی که طراحی کرده‌ام آگهی نیست، بلکه یک اطلاعیه است. آگهی باید ایده می‌داشت.

05
بنابراین در دومین آگهی، تلاش کردم کارم ایده داشته باشد. پوستر تبلیغاتی نیسان پیکاپ، برای نصب در نمایندگی‌های فروش. خودرویی که حال و هوای به کوه و کمر زدن داشت. از اینجا به بعد ایده‌پردازی و خلق آگهی تبلیغاتی برایم بسیار جذاب شد.

06
سومین کارم، بیلبوردی برای پژو پرشیا بود. با این‌که کارفرما از کارم خیلی راضی بود و بی‌درنگ آن‌را تایید کرد، اما این آگهی مورد استفاده قرار نگرفت. دلیل آن‌هم تغییر ناگهانی نام خودرو به «پژو سفیر» بود. البته بعدا نام نهایی خودرو «پژو پارس» شد.

07
کار بعدی، یک آگهی نصف صفحه روزنامه برای خودروی سافاری بود که ویژگی آن، باز هم سفرهای بیرون شهری و طبیعت‌گردی بود. ایده من در نوع استفاده خاص از رسانه بود. یک آگهی نیم‌صفحه را به دو نیم تقسیم کردم که یک طرف آن نوشته شده: این فقط نیمی از زندگیست و بیننده متوجه می‌شد که نیمه دیگر زندگی، آگهی سمت چپ است.

08
پس شما از همان ابتدا به مبحث ايده‌پردازى توجه ويژه داشتيد.
– بله، كاملا.

از تجربه‌هاى ديگرتان در آن دوره بگوييد.
– همزمان با کار تبلیغات در آژانس، کار فرهنگی هم من را وسوسه می‌کرد. موجی از نمایشگاه‌های پوستر و تایپوگرافی به راه افتاده بود و من هم دوست داشتم در این زمینه فعالیت کنم. این اولین پوستر فرهنگی من است که باز هم با همان روال برخورد با ایده، آن را طراحی کردم.

15
پوستر دومم، اولین تجربه جدی من در زمینه تايپوگرافى بود. سال ٨٢ اولین سالی بود که دوسالانه گرافیک ایران تبدیل به دوسالانه جهانی پوستر ‌شد. به خاطر دارم كه بی‌ینال فوق‌العاده‌ای بود، جمعی از بزرگان جهان که فقط اسمشان را شنیده بودیم به ایران آمدند.

16-B  16-A
دیدن این افراد و معاشرت با آن‌ها تجربه فوق‌العاده‌اى بود. آن سال من جایزه ایکوگرادا را برای همین پوستر گرفتم. اولین ایرانی که جایزه Icograda Excelence Award را دريافت كرد. باورم نمی‌شد. ایکوگرادا جایزه دیگری را هم همان شب به مرحوم استاد ممیز اهدا کرد. جایزه Icograda Lifetime Achievement به خاطر یک عمر تلاش و دست‌آوردهای ایشان. بعد از آن، در کنار کار تبلیغات، طراحی پوسترهای فرهنگی هم بخشی از لذت زندگی کاری من شده بود. بعد از دوسالانه، نوبت به دیپلم افتخار بى‌ينال مکزیک رسيد و به فاصله کمی، جایزه نخست اولین بی‌ینال پوستر جهان اسلام را دريافت كردم.

17
درباره جایزه بزرگ مرتضی ممیز بگویید.
– روز اهدای جوایز بی‌ینال نهم بود. آقای فرشید مثقالی، رئیس هیات داوران شروع به خواندن بیانیه هیات داوران کرد. من هم مثل بقیه، منتظر شنیدن نام برنده‌ها بودم. نوبت به اعلام جایزه بخش نشانه رسید. این جمله را هیچوقت از یاد نمی‌برم:
”هیات داوران در این بخش واقعا به سختی در انتخاب برگزیده، روبرو بود. در وهله اول، کار تهمتن امینیان برگزیده شد، که به دلیل دیگری که بعدها ذکر می‌شود این جایزه به ایشان تعلق نگرفت و …” راستش خیلی حس عجیبی بود. لحنش هم جوری بود که داشتم تصمیم می‌گرفتم بلند شوم و از سالن بیرون بروم. یعنی به چه دلیلی تعلق نگرفت؟! اصلا وقتی قرار نیست جایزه تعلق بگیرد، چرا اسمم را گفت؟! نشستم. چند دقیقه بعد دوباره همان اتفاق در بخش طراحی آگهی مطبوعاتی تکرار شد:
”هیات داوران در این بخش، به جز کارهای تهمتن امینیان، که شایسته جایزه مربوطه بودند ولی به دلیل دیگری در این گروه قضاوت نشد، نتوانست کار درخور جایزه در نظر گرفته شده را پیدا کند. در نتیجه این بخش بدون جایزه باقی ماند.” راستش دیگر نگران شده بودم. جایزه نمی‌خواستم، فقط می‌خواستم هی اسمم را نخواند که به فلان دلیل جایزه‌اش را نمی‌دهیم! تا این‌که بالاخره دلیلش اعلام شد. جایزه بزرگ مرتضی ممیز. جایزه‌ای که وزارت ارشاد به یادبود آقای ممیز به جوایز معمول بی‌ینال اضافه کرده بود و اتفاقا بزرگترین جایزه بی‌ینال هم بود. ۱۵۰۰۰ یورو. جایزه‌ای که فقط همان یک‌بار داده شد و من این افتخار را داشتم که دریافتش کنم.

24
اتفاقی که افتاده بود این بود: در سه بخش طراحی نشانه، طراحی آگهی مطبوعاتی و بخش طراحی پوستر ترافیک، من نفر اول شده بودم و هیات داوران تصمیم گرفته بودند که به جای این سه جایزه، جایزه بزرگ مرتضی ممیز را به من بدهند. دستشان درد نکند، تصمیم دلچسبی بود!

دوره‌ای عضو هیات مدیره انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران بودید.
– پاییز ۸۸ به دعوت آقای فرشید مثقالی، کاندیدای عضویت در هیات مدیره انجمن شدم و مورد لطف هم صنفی‌هایم قرار گرفتم و انتخاب شدم. بنابراین به مدت دوسال نایب رئیس هیات مدیره انجمن شدم. اولین کاری که در این دوره مسئولیتش را به عهده گرفتم، پروژه طراحی ساختار جدید وب‌سایت انجمن بود. نسخه اولیه، طراحی و راه‌اندازی شد. قصد داشتیم که بعد از مدتی، نسخه نهایی را کار کنیم که به دلیل خداحافظی من از هیات مدیره در سال ۹۰، این کار نیمه تمام ماند.

28
درباره سرو نقره‌ای توضیح می‌دهید؟
– در همان دوره که عضو هیات مدیره انجمن بودم، بی‌ینال گرافیک که بانی آن وزارت ارشاد بود، به دلایلی کم رونق شده بود و طراحان هم اشتیاق چندانی برای شرکت در آن نداشتند. پس در هیات مدیره مصوبه‌ای گذراندیم: برگزاری نمایشگاهی از آثار منتخب اعضای انجمن، با نام سرو نقره‌ای که به صورت دوره‌ای برگزار شود و وابسته به دولت هم نباشد.
اولین دوره را در سال ۸۹ برگزار کردیم. من، دبیر و عضو شورای برگزاری اولین سرو نقره‌ای شدم. کار طاقت فرسایی بود. معمولا انجام هر کاری برای اولین بار، مشکلات ویژه‌ای دارد. سرو نقره‌ای هم اولین بار بود که برگزار می‌شد، آن‌هم به طور کاملا مستقل و فقط بر اساس امکانات خود انجمن. خوشبختانه با همه سختی‌هایش، با کمک دیگر دوستان در شورای برگزاری، کمیته اجرایی، دبیرخانه و از همه مهم‌تر، اعتماد همه جانبه اعضای محترم هیات مدیره، نمایشگاه را برگزار کردم.

29
در استوديوی خودتان مشغول چه كارى بوديد؟
– کمپین «باما»، دومین کمپینی بود که در دفتر شخصی‌ام انجام دادم. «باما» وب‌سایتی برای خرید و فروش خودرو است. از طراحی لوگو، هویت سازمانی، وب‌سایت و پیکتوگرام‌هایش گرفته تا کمپین تبلیغاتی معرفی سایت را انجام دادم.

30-B  30-A
ضمنا همزمان با برگزاری سرو نقره‌ای، اولین کمپینی که برای بانک ملت کار کردم لانچ شد. کمپین برندینگ بانک ملت. حسابی سر و صدا کرد. کمپین مهمی بود، از آن جهت که انصافا در مسير تبليغات بانكى، اثر قابل توجهی گذاشت. پیش از این کمپین، تبلیغات بانک‌ها اغلب محافظه‌کارانه و عاری از خلاقیت بودند. معمولا چنین چیزی بود: پدربزرگ خوشحال و نوه خندانش (در‌حالی‌که یک شاخه گل در یک دستش و دفترچه حساب بانکی‌اش در دست دیگرش بود)، در حال خارج شدن از شعبه یک بانک بودند و رییس بانک، تا کمر خم شده و لبخندزنان آن‌ها را بدرقه می‌کرد!

31
این کمپین از جهات دیگری به طور شخصی هم برایم یک فتح‌الفتوح به حساب می‌آمد، چون موفق شدم تا یک کارفرمای بزرگ (و البته باهوش و پیشرو) را متقاعد کنم تا علی‌رغم عرف بازار و عادت گذشته‌اش، با شرایط اختصاصی من موافقت کند. ضمنا در دومین سرو نقره‌ای، این کمپین، جایزه بخش تبلیغات را از آن خودش کرد.

این شرایط اختصاصی چه بود؟
– اول، فقط انتظار یک پیشنهاد از من داشته باشند. همیشه ترجیح می‌دهم به جای این‌که هدفم را با تیربار بزنم، یک تک تیرانداز باشم. ایمان دارم که صرف زمان برای رسیدن به یک راه حل قوی، به مراتب بهتر از تقسیم زمان برای رسیدن به چند پیشنهاد ضعیف است.
دوم، درج امضای طراح در گوشه آگهی. احترام به حق معنوی اثر، حقی که متاسفانه هنوز هم، بسیاری از سازمان‌های بزرگ آن را نادیده می‌گیرند.
سوم، پرداخت هزینه مناسب برای ایده خلاق. همیشه اصرار دارم که سفارش‌دهنده‌ها متقاعد شوند همان‌طور که عادت دارند مبالغ بالایی را صرف اجاره یک بیل‌بورد آهنی یا یک آگهی کاغذی روزنامه پرداخت کنند، باید برای محتوای آگهی خود که از جنس فکر است هم، مبلغ مناسب پرداخت کنند.
و چهارم این‌که لوگوی کارفرما را در آگهی به اندازه مناسب گذاشتم و نه به بزرگی یک فیل! لوگوی بزرگ یعنی فرياد زدن، در حالی‌که برای اثرگذاری، بهتر است آرام اما عمیق صحبت کنیم. جمله مشهوری هست که می‌گويد: «قدرت کلامت را بالا ببر نه صدایت را. این باران است که باعث رویش می‌شود، نه رعد و برق.»

در پروسه انجام پروژه‌هایتان، کدام نقش به عهده شخص خودتان است؟
– تقریبا همه کارها را در طول پروسه به تنهایی انجام داده‌ام. یک روز مدیریت بیزنسم را به عهده می‌گیرم، روز دیگر اکانت منیجر هستم. کار که به مرحله اجرایی می‌رسد، اول استراتژیست هستم و بعد مدیر خلاقیت و گاهی هم کپی‌رایتر. پس از این‌که به ایده می‌رسم، مدیر هنری و طراح گرافیک و حتی اجرا کار می‌شوم. و در همه مراحل مدیر مالی هم هستم. درست مثل بارباپاپا!

با اين اوصاف مى‌شود گفت شما روحيه جنگنده‌اى داريد.
– وقتی هدف مشخصی را دنبال می‌کنید، چاره‌ای جز این نمی‌ماند. صادقانه بگویم، خوب یا بد، آدم جاه‌طلبی هستم و از چالش‌های هدفمند استقبال می‌کنم. مثل یک چریک، از مبارزه کردن برای رسیدن به هدفم لذت می‌برم و سعی می‌کنم خسته نشوم. ترجیح می‌دهم لوکوموتیو باشم، نه واگن.

راجع به آن بیلبرد خالی برایمان بگویید.
-کمپین ریسک و اعتبار. کاری که ایده‌اش را صد‌در‌صد بر مبنای استراتژی طراحی کردم. این کار، سر و صدای زیادی کرد و البته طبق معمول، منتقدینی هم داشتم که اعتقاد داشتند که مخاطب، این کار را نمی‌فهمد. می‌گفتند زیادی مینی‌مال و آوانگارد است.

38
جواب شما برای این مخالفان چيست؟
– چیزی که درباره‌اش صحبت می‌کنند نامش «اثرگذاری کمپین» است. در هیچ کجای دنیا، هیچ‌کس نمی‌تواند از خودش حکم بدهد و قضاوت کند که فلان کار اثرگذار بود یا نه. میزان اثرگذاری یک کمپین، فقط و فقط طبق تحقیقات و از طريق یک سری اعداد و ارقام مشخص مى‌شود. در ایران متاسفانه بعد از پایان کمپین، تحقیقات جدی با هدف ارزیابی میزان اثربخشی انجام نمی‌شود. اما برای این کار، تحقیقات میدانی، هم قبل از لانچ و هم بعد از آن انجام شد.
متاسفانه دوستانی که انتقاد دارند، چون به نظر خودشان فهم این کار سخت بوده، آن را به عموم مردم تعمیم می‌دهند. در حالی‌که کارفرما چنان بازخورد مثبتى از این کار داشت، که يكى از مديران تصمیم‌گیرنده بانک (كه اتفاقا پیش از شروع، مخالف این طرح بود)، بعد از یک ماه از کارشناسان تبلیغات بانک خواست تا فاز دوم این كار را به من سفارش دهند.
بعضی از همکارها و هم‌صنفی‌های ما کم لطفند. همکارشان یک آگهی کاملا متفاوت طراحی کرده و توانسته کارفرما را متقاعد کند که این آگهی خالی را استفاده کند. به جای این‌که خوشحال باشند که مسیر آن‌ها هم، در برخورد با کارفرماهای خودشان کمی هموارتر شده، ایراد می‌گیرند که این کار زیادی آوانگارد است! می‌گویند اینجا ایران است! هیچ‌کس معنی این آگهی را نمی‌فهمد! ولی گوش من به این انتقادهای بی‌پایه و اساس بدهکار نیست. کاری را می‌کنم که به نظرم درست است. وظیفه خودم هم نمی‌دانم که همه دنیا را از خودم راضی و خوشحال نگه دارم.

درباره کمپین اخیرتان براى بانک سامان هم كمى توضيح بدهيد.
– همان‌طور که می‌بینید، در این کمپین، به مناسبت لیگ جهانی والیبال، بانک سامان به عنوان حامی والیبال ایران، از مردم دعوت می‌کند تا با تماشا و دنبال کردن مسابقات، از والیبال کشورمان حمایت معنوی کنند.

40-E  40-D  40-C  40-B  40-A
به جز مبحث استراتژی و خلق ایده‌ کمپین، به چند دلیل، از لحاظ اجرايى، این کمپین سنگین‌ترین پروژه‌ای بود که تا به حال داشته‌ام. اولین مشکل، زمان بسیار اندک بین پیشنهاد اولیه و شروع کمپین بود. چون بر اساس این ایده، زمان شروع کمپین به آغاز مسابقات لیگ بستگی داشت و عملا پس از تایید ایده توسط بانک، حدود ده روز تا اولین مسابقه ایران فاصله داشتیم. عکاسی و تولید ١٢ تصویر برای یک کمپین یک ماهه و تنظیم به نمایش درآمدن به موقع هر کدام بر پایه تاریخ بازی‌ها از نظر اجرایی کار به شدت دشواری بود. آماده‌سازی حدود ۴۰۰ فایل خروجی برای بیلبوردها، روزنامه‌ها و دیگر رسانه‌ها را هم به مواردی که گفتم اضافه کنید. به دلیل فشردگی زمانی، کار به صورت شبانه‌روزی انجام شد. برای کیفیت بهتر مدیریت هنری کمپین، دوست داشتم برای انتخاب دست‌ها، لباس‌ها، عکاسی و پُست‌پروداکشن عکس‌ها زمان بیشتری می‌داشتم اما متاسفانه مقدور نبود. زحمت عکس‌ها را هم، دوست عزیزم حمید اسکندری به عهده گرفت.
با پیشینه‌ای که در مورد علاقه خودم به ورزش گفتم، والیبال ایران را در سال‌های اخیر دنبال می‌کردم و از این‌که می‌دیدم علی‌رغم موفقیت‌های درخشان تیم، همچنان تمرکز توده مردم و مسئولین ورزش بر روی فوتبال پر حاشیه و تقریبا بی‌نتیجه است، ناراضی بودم. در جریان کیفیت حمایت مالى بانک سامان از والیبال ایران که قرار گرفتم، بیشتر دلم خواست که روی این پروژه کار کنم. و این میل وقتی به اوج رسید که در مراسمی، بازیکنان تیم را از نزدیک دیدم و تحت تاثیر رفتار آن‌ها و خصوصا ارتباط دوستانه‌شان با مربی دوست داشتنی تیم قرار گرفتم. تصمیم گرفتم تمام توانم را برای این پروژه بگذارم. زمان بی‌اندازه کم بود ولی با دلم کار کردم.
در این طرح‌ها همان‌طور که می‌بینید رویکرد سال‌های اخیر کارهایم کمی تغییر کرده. دلیلش روشن است: بنا بر نیاز پروژه، با زبان مردم صحبت کردم. مردمی که می‌خواستم تشویقشان کنم تا والیبال را جدی‌تر از گذشته دنبال کنند. مردمی که متعلق به یک منطقه یا فرهنگ خاصی نیستند. همه مردم ایران.
استراتژی ما این بود که تيم واليبال، حمایت مالی دارد اما نقش حمایت معنوى مردم نبايد فراموش شود. ضمنا در این کمپین، این شانس را داشتم که دوست و رفیق استراتژیستم «حسنعلی ضاد» همراه من بود.
مسابقات ورزشى اساسا یک چیز زنده است. در این کمپین، بیلبورد به عنوان یک مدیای ثابت، تبدیل به یک رسانه زنده شد. رسانه‌ای که برنامه مسابقات را اعلام می‌کند. قبل از هر بازی، با يك طرح جديد از مردم برای دیدن بازی بعدی دعوت می‌شود. یعنی ١٢ کارت دعوت از طرف یک حامی سخاوتمند.

در کنار اثرگذاری کارتان در تبلیغات ایران، تاثیر تبلیغات خلاق را در لايه‌هاى عمومی جامعه چگونه می‌بینید؟
– از این‌که ایده خلاق که تا همین چند سال پیش، جای چندانی در تبلیغات ایران نداشت، اهمیت انکارناپذیری پیدا کرده واقعا خوشحالم و مطمئنم که در آینده نقش پررنگ‌تری هم به عهده می‌گیرد. مسلما تبلیغات خلاق، علاوه بر تاثیر کوتاه مدت بر روی مخاطبانش، در بلند مدت به درک تبلیغاتی و فرهنگ تصویری عموم مردم هم کمک می‌کند.
یک نمونه برایتان بازگو می‌کنم. کمتر از یک ماه پیش تماس تلفنی جالبی داشتم. آن سوی تلفن صدای مردی بود از بندرعباس. میخواست طراحی یک بیلبورد در بندرعباس را به من سفارش بدهد. پرسیدم قرار است تبلیغ چه چیزی را طراحی کنم؟ پاسخ داد: آجیل فروشی!
ابتدا فکر کردم اشتباهی پیش آمده، پس برایش از زمینه معمول کاری‌ام و کمپین‌های تبلیغاتی صحبت کردم. هنوز جمله‌ام به پایان نرسیده بود که گفت همه را می‌داند. توضیح داد که حدود هفت سال است با کارهای من آشنا شده و به دلیل علاقه‌اش آن‌ها را دنبال می‌کند. پدرش، آجیل فروشی بزرگی دارد و او به عنوان نسل جدید گرداننده فروشگاه، قصد تبلیغات دارد. آن‌هم تبلیغات ایده‌دار. برایم توضیح داد که چند آگهی روزنامه مناسبتی هم در مطبوعات محلی داشته‌اند. گفت که برای روز پدر، از تصویر یک گردو استفاده کردیم و برایش سبیل گذاشتیم!
نمی‌دانید چه حالی داشتم. هزار کیلومتر دورتر، آجیل‌فروشی، تبلیغات خلاق، ایده، گردوی سبیلو. حالا به نظر شما تبلیغات خلاق روی مردم تاثیر نمی‌گذارد؟!

دانلود کامل گفت وگو

گفت و گو و متن: زینب عسگری



33 thoughts on “زندگى يك تك تيرانداز / گفتگوى اختصاصى روزرنگ با تهمتن امينيان”

  1. به نظر من بیلبورد خالی بانک ملت خیلی هم عالی است. کسانی که از این اثر انتقاد کردند باید بدونند که کار مینیمال همین است. یعنی باید جوری باشد که مخاطب بعد از دیدن آن به فکر فرو برود وگرنه اگه همان لحظه اول پیام به مخاطب ارسال شود دیگر تاثیری روی مخاطب نمیگذارد و زود از خاطرش میرود.

  2. با سلام و سپاس از تيم روزرنگ براى زحمتهايى كه كشيدن
    واقعا جالب بود من دوست داشتم بدونم اون آگهى سفيده كار كيه و چطور بانك حاضر شده قبول كنه اون رو

  3. چند نكته :
    ١ بجاى اينكه ايشان راجع به ورزشگاه شيرودى و امجديه و اينجور مسائل عمومى و قابل بسط به تك تك افراد جامعه صحبت كنن (مثلا دوران كودكى و دانشگاه ))در زمينه تخصصى خودشون و نحوه ايجاد كاريزما و جذابيت اثر براى مشترى حرف ميزدن كاربرد يتر بود. آيا اينكه من بعنوان يك طراح سال دوم راهنمايى كجا بودم اهميتى براى مخاطبان يك وبگاه ديزاين داره؟
    ٢. قضاياى انجمن گرافيك واقعا چه قدر ميتواند اهميت داشته باشد؟!
    ٣ درست متوجه معنى تيتر نشدم {تك تيرانداز؟}
    ٤ مشخص است كه زحمت ميكشيد روزرنگ عزيز….. پس ممنون و به اميد ادامه اين مسير

    1. پاسخ نکته شماره ۳ شما تو این قسمت از متن گفتگو هستش:
      “همیشه ترجیح می‌دهم به جای این‌که هدفم را با تیربار بزنم، یک تک تیرانداز باشم. ایمان دارم که صرف زمان برای رسیدن به یک راه حل قوی، به مراتب بهتر از تقسیم زمان برای رسیدن به چند پیشنهاد ضعیف است.
”

  4. جالب ، جسور ، ساختار شكن. ضمن تشكر از سايت روزرنگ براى انجام اين مصاحبه اميدوارم به چنين مباحثى ادامه دهيد و باز هم از اين دست گفتگوهاى تخصصى منتشر نماييد.
    پ ن: كاش همه طراحان به شكستن مرزهاى جارى و عادى علاقه مند بودندو انقدر در حاشيه امنيت حركت نميكردند.

  5. دمتون گرم… واقعاً دمتون گرم بابت این گفتگوی خوندنی و قشنگ. لذت بردم از خوندن تک تک جملات این گفتگو و یه جاهایی هم کلی نکته مفید یاد گرفتم و یجورایی مسیر درست رو واسه یه تعداد از پروژه هایی که درگیرشم پیدا کردم.
    باز هم ازتون ممنونم برای اینکه با یکی از بهترین دیزاینرهای تبلیغات ایران گفتگو کردین و ازتون میخوام که درصورت امکان با سایر کسائیکه توی بخش های مختلف دیزاین و گرافیک و تبلیغات ایران یه تحولی ایجاد کردن (کسانی مثل همین تهمنتن خان امینیان یا مثلا آقای دامون خانجانزاده و…) یا اوناییکه توی زمینه کاری خودشون جزو برجسته ترین ها محسوب میشن (مثل علی رادمند توی بخش طراحی کاراکترهای تبلیغاتی و شهرام شهیدی به عنوان یکی از بهترین کپی رایترهای حال حاضر ایران و خیلی های دیگه) هم همچین گفتگوهای اساسی و کاملی داشته باشین
    دمتون گرم

  6. منم ميخواستم بگم پنجاه صفحه است كه بيست صفحه سفيده
    راستى بقول مهدى : خيلى خيلى باحالين واقعا خوشحالم با اين سايت بزرگ آشنا شدم

  7. سپاس از سايت خوب و پرانرژى روزرنگ وخسته نباشيد به تهمتن عزيز براى پيمودن اين مسير پرپيچ و خم گرافيك تبليغاتى،(هيچوقت يادم نميره كمپين اول بانك ملت شما چه موجى براه انداخت و باعث باز شدن چه درهاى بسته اى كه نشد)
    يك تشكر هم از خانم عسگرى براى مصاحبه هاى خوبشون 🙂

  8. تهمتن بپوشید ببر بیان
    نشست از بر ژنده پیل ژیان
    کمندی به فتراک بر بست شست
    یکی تیغ هندی گرفته بدست
    بیامد بران دشت آوردگاه
    نهاده به سر بر ز آهن کلاه
    🙂
    مخلص تهمتن گرافيك ايران

  9. درود و سپاس از گفتگوی خوب و مفیدتون
    فایل “کاملی” که برای دانلود گذاشتید فقط ۳۳ صفحه داره که همین مطالب ذکر شده توی سایته و چیزی اضافه تر که نداره هیچ، چند تا عکس کمتر داره…

  10. با سلام و سپاس
    نسخه كامل به مراتب جذابتر وپربارتر بود ونميدانم به چ دليل بر روى سايت قرار نگرفت است مباحث مربوط به تبليغات خلاق تجارى ونمونه كارهاى ديگر آقاى امينيان واقعا عالى بود و جاى تشكر و قدردانى دارد ضمن تشكر از. وبسايت وزين روزرنگ اميد داريم باين دست مباحث توجه بيشترى داشته باشيد

  11. جالبه ايشان از مابه ازاى شرلوك هلمز يا داستانهاى معمايي براى دليل يا توجيهه روش نامفهموم آگهى هاى ملت استفاده ميكنند در حاليكه ا اين مثال بى ربطى است آنجا و با ديدن آن آثار معماگونه از ابتدا قراردادى با مخاطب گزارده ميشود مبنى بر طرح معما و ذهن مخاطب از ابتدا ميپذيرد كه بايد بدنبال حل مساله باشد!خب ارتباط اين با بيلبورد كنار بزرگراه چيه؟ آيا ما قراردادى با مردمى كه در حال عزيمت به محل كار هستند و بعضا عجله دارند بسته ايم؟ مردمي كه يا عجله دارند بروند سر كار يا خسته و كلافه از ترافيك به خانه بازمى گردندد حوصله خودشون را هم ندارند چه رسد باينكه بخواهند يك بيلبورد را حل و فصل كنند اساسا كى و به چه صورت از آنها تقاضا شده كه همانطور كه سريال خانم مارپل را با دقت تماشا ميكنند و دنبال پيدا كردن جواب سوال هستند موقع ديدن بيلبوردهاى نامفهوم و مطلقا نامفهوم بانك ملت هم بدنبال جواب باشند؟؟؟خوشحال ميشوم پاسخ شما رل بدونم اقاى اميينييان

    1. باشما موافقم دوست گرامى
      اساسا مردمى كه يك فيلم جنايى معمايى ميبينند (مساله شون) حل اون معماعه اما مردمى كه روزنامه دستشان هست يا درحال رانندگى هستند اساسا چنين مساله اى برايشان مطرح نيست به اضافه اينكه آمار و ارقام هم يك چيز نسبى است
      گويااقاى تهمتن امينيان اينجا را با ژاپن اشتباه گرفتند

  12. برتراند راسل فيلسوف مشهور در مصاحبه اى در اواخر عمر ميگويد: پيوسته به دنبال (امر واقع) باشيد.اجازه ندهيد آنچه ميخواهيد يا تمايل داريد اتفاق بيافتد شما را از امر واقع دور كند.
    جمله اى ست ژرف و قابل تامل كه امكان عموميت بخشى به مباحث گوناگون دارد من جمله گفته هاى جناب امينيان عزيز.
    امر واقع در اينجا ميزان آگاهى و فهم عمومى جامعه نسبت به مبحث تصوير و سواد بصرى در مدياهاى گوناگون شهرى،اجتماعى، هنرى، فرهنگى و … از جمله بيلبورد و آگهى هاى تجارى ست. تسرى بخشى و نفس اعتلا بخشى به اين مهم كار ارزشمندى ست و در راستاى گشودن بال هاى بسته ى يك جامعه…. وليكن واقعيت و حقيقت محض يبوست فكرى و جمود ذهنى مخاطبى ست كه نه به او ياد داده شده و نه توان و ظرفيت برقرارى ارتباط با اين ژانر گفتمان تصويرى را ندارد. بگذاريد مثال ساده اى بزنم. براى يك نوزاد سه ماهه چه چيز بجز شير مادر ميتواند حيات بخش باشد؟ بديهى ست با رشد و پرورش و گذر زمان ميتوان غذاهاى ديگر و بيشترى را در فهرست غذايى او گنجاند اما نميتوان به يك نوزاد سه ماهه خورشت فسنجان خوراند صرفا به اين دليل كه خوشمزه و مقوى ست! آن نوزاد نه توان هضم آن غذا را دارد و نه معده و مكانيزم بدن نحيف او براى پذيرش اين غذا محيا و آماده شده است. به واقع با اين مثال شما را متوجه شيوه و كُنش رفتار تبليغاتى دوستان آوانگارد محورمان ميكنم كه به جامعه اى كه سواد فكرى و فهم عمومى اش از ديزاين مثل بدن نحيف آن نوزاد است با اين شيوه ى كارى يك قورمه سبزى پرملاط و خوشمزه مى خورانيم كه معده و روده و كليه هايش را متضرر خواهد كرد.
    اميدوارم اين سوتفاهم را پيش نياورده باشم كه مخالف اين شيوه گرافيك تبليغاتى هستم. بحث من نداشتن ريشه هاى بنيادين و عميق جامعه ايران در فهم اين سياق كاريست… چيزى كه بى شك در جامعه و فرهنگ ما ريشه دارد و خاستگاه تاريخى فاجعه بار آن در وجودش انكار ناپذير است.هيچ كس در هيچ دوره تاريخى _حداقل در يكصد سال اخير_ به اين ملت روش فكر كردن، طرح و حل معما، ايده پردازى و پرورش خلاقيت و حتى خودباورى را ياد نداده. نوزادِ لااقل صد ساله اى كه همچنان شير مادر ميخورد و معده نحيفش با خوردن فسنجان از هم ميپاشد…
    ميدان كه در هيچ مسابقه نانوشته اى با مردم ديگر ملت هاى جهان قرار نداريم اما اگر اينطور بود غير از آخر شدن در آن مسابقه، اين داغ خجلت و شرم تاريخى خواهد بود كه بر پيشانى فرهنگ عمومى ما نقش خواهد بست. فرهنگى كه از اينجا مانده و از انجا وامانده است. فرهنگى كه نه به ظرايف معمارى و ادبيات تاريخ غنى خود پايبند مانده و نه پايش به دروازه هاى تمدن مدرن بشرى رسيده. معجون تاسف بارى از سنت و مدرنيته با ادعاى پوشالى از فرهنگ چند هزار ساله كه روى درخت ها و بناهاى تاريخى يادگارى مينويسد و پر از خشم و واخوردگى است و منفعلانه در انتظار يك معجزه بسر ميبرد…..
    با چنين جامعه اى حرف از گرافيك و ديزاين عمومى و سواد بصرى جامعه زدن بى معنى است! حرف از تبليغات خلاق زدن مضحك است! حرف از هوش و ذكاوت و حل معما زدن اشك آور است! با من شوخى نكنيد تهمتن گرامى! كدام اثر گذارى؟ كدام خلاقيت؟ كدام كشف؟
    امر واقع را فراموش نكنيد……..

    1. دوست گرامی هستند بسیاری از مشتریان و صاحبان صنایع که به دنبال خلاقیت هستند. اما خلاقیت قانونی دارد که بسیاری توان اجرای آن را ندارند. و اینجاست که بسیاری سفارش دهنده گان به دلیل عدم اعتماد و دریافت کارهای به ( ظاهر ) خلاقانه ی ضعیف عطایش را به لقایش بخشیده و حاضر به انجام کار نو نیستند و بدینسان همان کارهای قدیمی مکرر ا تکرار میگردد. . . .

  13. اینکه بانک ملت چنین ریسک هایی را بپذیره چیز عجیبی نیست. اونقدر وضعیت مالیش عظیم هست که نگرانی نداشته باشه.
    اگر یه طراح تونست برای یک بیزنس نوپا از این کارها بکنه و بعد هم مشخص بشه تاثیرش در سود مالی اون کسب و کار اونوقت میشه درست بودن استراتژی را تایید کرد.
    در کل انجام کارهای خلاقه برای برندهای بزرگ خیلی هم جسارت نمی خواد. چون خود برند پشتوانه است.

    1. خيلى جاها و نهادها وضعيت مالى عظيمى دارن اما چنين استراتژى هايى رو نه ميفهمن نه قبول دارن نه ميپذيرن
      نكته مهم نه وضعيت مالى عظيم بلكه درك و پذيرش اين نهاد بزرگه

  14. واى چقدر كيف كردم چقدر چيزاى خوب و جالب توش داش مرسى مرسى بازم از اين مصاحبه ها گزارشا بزاريد روزرنگ جان ^___^ ما خيلى دوس داريم شما رو ۳> 3>

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.